【奧帝思·學(xué)習】《葉茂中開講啦》聆聽“營銷教父”如何把握“沖突”連載六
2017年7月2日下午，由瀟瀟傳媒和雅森國際主辦的《葉茂中開講啦》開放式學(xué)堂在廣州香格里拉大酒店成功開講，來自全國各地的后市場企業(yè)家們齊聚一堂，共同聆聽了中國營銷策劃第一人，“廣告教父”葉茂中精彩的演講，掀起了后市場企業(yè)學(xué)習營銷的熱潮，奧帝思組團學(xué)習后并與大家分享。
主講嘉賓葉茂中先生在會上作了長達2小時的精彩分享。
(接上期)
下面我說一個與汽車有關(guān)的案例：安盛天平。法國的安盛集團收購了天平公司一半股份之后，這個公司就成了一家法資控股的公司，照理來說是不會請中國本土的公司來做營銷策劃和創(chuàng)意的，他們一般會找麥肯錫做數(shù)據(jù)，找陽獅做創(chuàng)意。但是中方的團隊希望請我們來做創(chuàng)意，結(jié)果就同時請了陽獅、麥肯錫和我們。
他們原來的訴求：安盛天平是國際品牌，電商價格，大家可以看到他們的訴求是低價。大家都很清楚，汽車保險行業(yè)的競爭對手，那都是巨無霸的企業(yè)，那些企業(yè)可能每年的廣告費都有十個億，你跟他們怎么競爭?
所以說，他們當初定的策略本身是有一定錯誤的，一個國際的品牌，更值得信賴，又賣這么便宜的價格，你們沒有理由不選我啊!但是反過來講，這個訴求里面有沖突嗎?
當時做提案的時候，先是法國陽獅做提案，接著是麥肯錫，我們是最后一個。當時我說，我發(fā)現(xiàn)了有一個沖突非常有意思，我們可以借助一個人群，因為我們的競爭對手全都是巨無霸的企業(yè)，所以我們要細分出來一塊市場，我們先把人群做一個細分，那么這個世界上是否存在這樣一批司機呢?他們買了車險之后從來都不出險，有沒有?
所以，好司機不出險，每年保費還要交，這就是沖突。你把沖突挖掘出來，就有這樣的一個訴求：一年不出險，這錢不是白花了么?你說一個好司機，他從廣告中聽到這段話的時候，他會不會感同身受?這就是沖突的設(shè)計。
我們說過：三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。這個創(chuàng)意因為它解決了一個沖突，所以獲得了很高的贊賞，好司機不出事就有獎。
所以，安盛天平去年的報廢超過了80億，償付能力充足率超過250%。
所以，我再重復(fù)一次：沖突越大，需求越大;沖突越大，賣點越強;沖突越大，機會越大。三流營銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷解決沖突，一流營銷制造沖突。消費者的沖突都有哪些?就像安盛天平這個案例，如果你不用心發(fā)現(xiàn)的話，你就不知道還有這樣的沖突：司機中有一批叫“好司機”的人群。他們開車非常認真，一年不出險，錢不是白花了么?你這樣的廣告語在他們的心里就能激起水花，買安盛天平不出險就有獎啊，為什么還要買別的保險呢?