【奧帝思·學習】《葉茂中開講啦》聆聽“營銷教父”如何把握“沖突”連載七
2017年7月2日下午，由瀟瀟傳媒和雅森國際主辦的《葉茂中開講啦》開放式學堂在廣州香格里拉大酒店成功開講，來自全國各地的后市場企業(yè)家們齊聚一堂，共同聆聽了中國營銷策劃第一人，“廣告教父”葉茂中精彩的演講，掀起了后市場企業(yè)學習營銷的熱潮，奧帝思組團學習后并與大家分享。
主講嘉賓葉茂中先生在會上作了長達2小時的精彩分享。
(接上期)
大家知道現在中國市場銷量最大的洗發(fā)水是哪個品牌的嗎?
下面這個案例也是廣東的一個企業(yè)，如果你們在做洗發(fā)水，洗發(fā)水是不是一個紅海競爭的市場?是不是像我們汽車后市場一樣，競爭也蠻激烈的?但是我們汽車后市場現在的機會遠遠大于洗發(fā)水市場，現在還沒有特別多的強勢品牌進入。剛剛在介紹中說新車的銷量是2800萬輛，二手車還有1100多萬輛，至少是三四千萬的市場，而且不管是二手車也好、新車也好，都是需要你們的，所以說你們的機會真是很大。
洗發(fā)水有什么沖突呢?
大家都知道，在中國洗發(fā)水市場的貨架上，品牌多如牛毛。國際品牌、國內品牌，什么價格的都有，今天沒有一個消費者會覺得我們缺一個產品，在這樣一個充分競爭的市場，大部分的企劃就會去選擇做細分市場。
一開始就得做定位，比如說：我這個洗發(fā)水是專去頭屑的，后來想想很可怕，海飛絲賣的很好還有清揚，聯合利華和寶潔誰也打不過，所以去頭屑的市場就沒法做。專做營養(yǎng)頭發(fā)的行不行?發(fā)現又是一大堆品牌，比如說潘婷的定位就是營養(yǎng)頭發(fā)的。那么做柔順，讓頭發(fā)更有韌性，做防脫發(fā)，還有二合一的、三合一的，細分到最后能細分到：防頭發(fā)分叉的，這樣的細微的市場，風險會非常高。
所以細分市場這條路，就像牛奶市場一樣，你看今天的各種牛奶：不同口味的、含果粒的、低糖的、無糖的、低脂的、多脂的、添加各種微量元素的、中學生的、老年人的、嬰幼兒的……大家說這個市場細分到最后會變成一個什么樣的市場?你切到的那塊就會越來越小，所以隨著細分的加劇，細分市場不會變得越來越大，只會變得越來越小，一家企業(yè)能夠獲得的利潤也會越來越少，而且企業(yè)如果過度運用細分的定位思維就會患上“市場短視癥”。
定位做不好，你就會畫地為牢，所以說定位也好、不定位也好，目的只有一個：發(fā)現或者制造一個大的沖突，需求越大，對你的產品和推廣來講，這才是最容易的事情。所以，在一個過度細分的定位和品牌過多的一個成熟市場，最有效的競爭方式便是開創(chuàng)新的市場，或者新的定位。產品同質化競爭是罪魁禍首。
那么，縱向營銷與橫向營銷的區(qū)別在哪呢?定位實際上是縱向營銷，這些人在用左腦的邏輯思維在往前走，一步推一步都是正向的，不斷地細分，導致細分市場越來越小。
橫向營銷是什么?打破思維的慣性，用創(chuàng)造力和想象力來做這個市場。
我們在座的大家有很多都做父母了，我問大家一個問題，你們會不會給自己的小孩買摻了水的牛奶喝?大多數是不會的。那么你會買摻了牛奶的水給孩子喝么?這個大多數人都會?？墒谴蠹乙捕及l(fā)現了，我說的其實是一個產品，但結果卻是不一樣的，我們不會買摻了水的牛奶給孩子喝，卻會買摻了牛奶的水給孩子喝，這是一個產品，只是兩種不同的說法，但是結果卻完全不一樣。
所以我們對市場做了一個細分，建議客戶把洗發(fā)水改名叫洗頭水，大家覺得有什么不同嗎?關鍵就是改變了一個字，創(chuàng)意的背后就是洞察，就是制造沖突，因為它制造了一個沖突：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎?
消費者看到之后會自然而然地問自己，發(fā)現自己并沒有專門洗過頭皮，從而產生了對洗頭水的購買欲，這就是制造了一個沖突。
“滋源”這個品牌是一個全新的品牌，是2014年才有的一個品牌。當年6月份上市，到2016年底，銷售額超過了73億，2017年一季度銷量猛增80%，成為中國本土洗護的第一品牌，也是高端洗護的第一品牌。
2016年雙十一期間，滋源銷量是洗發(fā)水品類的全網第一，也是前十品牌中唯一的本土洗護品牌?？v向的細分定位不一定有效，但是橫向沖突的營銷與縱向研究的都是一樣的，只是它走的道路是不一樣的。所以今天滋源成為中國銷量最大的洗發(fā)水品牌，也入選了國家品牌計劃。
