【奧帝思·學習】《葉茂中開講啦》聆聽“營銷教父”如何把握“沖突”連載十一
2017年7月2日下午，由瀟瀟傳媒和雅森國際主辦的《葉茂中開講啦》開放式學堂在廣州香格里拉大酒店成功開講，來自全國各地的后市場企業家們齊聚一堂，共同聆聽了中國營銷策劃第一人，“廣告教父”葉茂中精彩的演講，掀起了后市場企業學習營銷的熱潮，奧帝思組團學習后并與大家分享。
主講嘉賓葉茂中先生在會上作了長達2小時的精彩分享。
(接上期)
第三，產品缺陷率設計。
由于他們是做餐飲的，沒有系統地學過營銷學，對于營銷學來講，產品缺陷率是一個很有意思的話題。
我跟他們講：為什么鮮花總是插在牛糞上呢?因為產品是由三重屬性構成的：
第一重是核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。
比如說一個女孩子買化妝品，她買的是什么?買的是美、買的是青春、買的是一種幻覺。所以洗發水的廣告永遠都是：像綢緞一樣的頭發，但是我們卻沒有真正見過這樣的頭發，那都是做出來的。1997年-2000年的時候做過寶潔的三個產品：飄柔洗發水、舒膚佳香皂和汰漬洗衣粉。后來我搞清楚，他們是把同樣的洗發水裝到不同的瓶子里：這個是去頭屑的，這個是營養頭發的，這個是……
把這個道理弄明白之后，我在2003年的時候給福建的一個啤酒品牌做過策劃。當時的數據是這樣的：前一年，惠泉是第一品牌，43萬多;我們是28萬多。第二年，我們變成了43萬多，惠泉變成了29萬多。
我說說我是怎么拍這個啤酒廣告的，到啤酒的畫面我都是用色拉油拍的。后來他們的老板就說這個片子拍的就是牛，把我們的啤酒拍的就像油一樣。而其實就是用油拍的，這個是制造幻覺。
第二重是實體產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。通常表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
第三重是周邊產品，是顧客購買有形產品時獲得的全部附加福利和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證安裝、售后服務等。這就是鮮花為什么插在牛糞上的其中一個原因。
很少有企業在這三重屬性上都拿到了超過競爭對手的資源，因而在和競爭對手競爭的時候，你得從這三重屬性去分析：我拿哪一種屬性可以干的過競爭對手。
一個快餐品牌怎么讓別人覺得我們的品牌比別人的厲害呢?一定要發現一個沖突，這個沖突就是吃飽和吃好之間的沖突。
當時我問雙種子的老板，一定要有一個方向，你覺得哪個方向好?他說你這沒道理，人家來餐廳吃飯，我一定得讓人家又吃飽又吃好才對吧?我說這個是必須選擇的，到底哪個更重要?他后來說還是吃好更重要。
所以我們要讓別人覺得吃好，該怎么干呢?我們把他們的包裝都重新做了一遍，他們的包裝都是雙層的、扁平化的，拿在手上覺得很沉，看上去多，吃起來少。
所以，連續5年的調查中，80%的消費者反映：他們家的菜總是吃不飽，中午在他們家吃飯，吃不飽。但是吃不飽才能稍微比別人厲害，比別人好。因為快餐要做的比別人好難度真的非常大，但是讓你吃不飽對我們來講，是一個辦法。