奧迪變革年將至 迎戰(zhàn)“后合資時代”
從“三亞聲明”到品牌規(guī)劃
“三亞聲明”重提2012年奧迪公司向經(jīng)銷商提出的2020戰(zhàn)略。按照計劃，2020年奧迪將實現(xiàn)100萬輛銷售目標和580家網(wǎng)絡規(guī)劃。不過，如果按照之前規(guī)劃，目前奧迪的銷量應達到85萬輛左右，但近三年奧迪銷量一直維持在50多萬輛左右，離目標仍有距離。
從“三亞聲明”到發(fā)布品牌規(guī)劃，風口浪尖的奧迪將迎來變革之年。
2月17日，一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰如約出現(xiàn)在“2017奧迪品牌新聞年會”現(xiàn)場。一天前，他剛剛參加了在三亞舉行的CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會成立大會。在這次會議上，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)布了針對奧迪與上汽將組建合資公司的“三亞聲明”。
“經(jīng)銷商的訴求本質(zhì)上是出于自身長遠利益的保護。”張丕杰沒有回避媒體的追問，“在‘后合資時代’，汽車工業(yè)已經(jīng)進入了精耕細作的時代，大家基于這個共識來看待問題并不難，經(jīng)銷商也有群體訴求。”
不過，在新年伊始，張丕杰更希望傳遞的是，在后合資時代一汽-大眾奧迪對在華未來發(fā)展的一系列洞察和長遠規(guī)劃，對“全價值鏈本土化”模式的繼續(xù)深化，以及在新能源、移動出行、智能互聯(lián)等方面的不懈努力。
三亞博弈
對于奧迪而言，目前最無法回避的問題是，德國奧迪未來究竟如何處理一汽與上汽的關系。
圍繞這一棘手的問題，奧迪與一汽奧迪經(jīng)銷商的談判有了新進展。2月16日，中國汽車流通協(xié)會(CADA)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在三亞成立。“奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的成立，為經(jīng)銷商及廠商的溝通建立起橋梁，這對于現(xiàn)階段的一汽-大眾奧迪來說，意義重大。”中國汽車流通協(xié)會相關負責人如是說。
奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會成立當日，一份代表一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商共同意愿的“三亞聲明”，向奧迪、一汽大-眾奧迪銷售事業(yè)部提出包括建立合理的商務政策、渠道過剩事宜等內(nèi)容的磋商訴求。
在銷量目標及銷售渠道的匹配方面，這份聲明重提2012年奧迪公司向經(jīng)銷商提出的2020戰(zhàn)略。按照計劃，2020年奧迪將實現(xiàn)100萬輛銷售目標和580家網(wǎng)絡規(guī)劃。不過，如果按照之前規(guī)劃，目前奧迪的銷量應達到85萬輛左右，但近三年奧迪銷量一直維持在50多萬輛左右，離目標仍有距離。
經(jīng)銷商認為：基于百萬銷量目標，先期投入建設的網(wǎng)絡體系初步形成，因網(wǎng)絡過剩而導致的各經(jīng)銷商虧損嚴重，過去三年的經(jīng)營虧損達280億元。其中2014年為65億元，2015年為95億元，2016年為120億元。不過，在這份聲明中，經(jīng)銷商并未再提“補償”字眼，而是要求給出“解決方案”，以及“建立合理商務政策，保障網(wǎng)絡發(fā)展”等更為現(xiàn)實的要求。
此外，經(jīng)銷商提出奧迪公司和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部與全體會員簽訂為期五年的經(jīng)銷商協(xié)議。這樣的訴求似乎也從側(cè)面證實，經(jīng)銷商對于與奧迪的合作非常重視。“上汽奧迪項目的成立對于他們中的強者來說，也是巨大的新機會。”有汽車行業(yè)分析人士表示。
競爭膠著
不過，奧迪與經(jīng)銷商懸而未決的博弈，在銷售層面的消極影響已開始顯現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年1月奧迪在華銷量為3.52萬輛，同比下滑約35%。相對而言，奔馳、寶馬的銷量分別達到5.88萬輛、5.13萬輛，同比分別增長39.3%、18.2%;這是奧迪首次單月丟掉豪華車排名第一的位次。
而在過去的一年，奧迪在市場層面也面臨著較大的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2016年，奧迪全年銷量同比增長3.7%，以58.91萬輛的成績再次刷新中國豪華車市場銷量紀錄。不過，若要在五年內(nèi)達到100萬輛，奧迪未來四年的年復合增長率則要實現(xiàn)不低于14.1%。
不僅如此，奧迪不得不重視的現(xiàn)實是，來自寶馬的步步緊逼以及奔馳的迎頭趕上。去年，寶馬在中國的銷量高達51.64萬輛，與2015年相比增長了11.3%，這也是寶馬首次在中國的銷量超過了50萬輛，與奧迪的差距進一步縮減至7萬輛。而奔馳在中國則實現(xiàn)了高達26.6%的增幅，銷量達到了47.28萬輛。
不過，面對來自寶馬和奔馳的壓力，一汽-大眾奧迪在對中國市場的投放力度和國產(chǎn)車型銷量方面都值得稱道。去年，一汽-大眾奧迪共發(fā)布全新、換代及改款車型9款，其中6款為個性化車型。此外，奧迪是ABB(奧迪、奔馳、寶馬)三者中國產(chǎn)化程度最高的品牌，并且在去年銷售車型中，國產(chǎn)車型占比90%，這一數(shù)據(jù)讓它成為了豪華車中最具性價比的品牌之一。
從具體車型來看，奧迪Q5去年在國內(nèi)的累計銷量突破13萬輛，居豪華B級SUV銷量榜首，這是目前為止，該細分市場唯一一款月銷量破萬的車型;相比2015年，奧迪Q5全年銷量實現(xiàn)10.8%的增長。此外，奧迪A6L也在2016年實現(xiàn)了中期改款，繼續(xù)延續(xù)其“霸主”地位，實現(xiàn)銷量13.79萬輛。月均萬輛的成績也給其他兩位對手帶來不小的壓力。
謀劃未來
盡管經(jīng)歷了諸多風波，一汽-大眾奧迪在對未來市場的布局上，依舊不慌不亂，成竹在胸。
“奧迪正在經(jīng)歷自我重塑的過程，2017年將展開一場品牌戰(zhàn)役。”從一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理任思明的這番話，不難看出德國奧迪在中國發(fā)展的急切愿望。
在過去的一年，一汽-大眾發(fā)布10多款新車，其中奧迪品牌全新A4L、個性化車型的出現(xiàn)滿足了市場多元化的需求。一汽-大眾目前有東北、西南、華南、華東、華北五大生產(chǎn)基地，到2020年將形成更加高效的生產(chǎn)物流布局。
未來，中德雙方將大力開展在新能源、移動出行、智能互聯(lián)等未來汽車工業(yè)核心領域的戰(zhàn)略性合作，以實現(xiàn)對中國豪華汽車市場的持續(xù)引領和行業(yè)示范作用，為中國消費者提供全面的交通出行解決方案。
“未來五年，一汽-大眾奧迪還將國產(chǎn)6款奧迪e-tron車型，2017年，奧迪將在市場投放一系列個性化車型。” 任思明介紹稱，奧迪未來將推出累計多達13款車型，這些新車將進一步豐富奧迪的產(chǎn)品陣容，滿足不同消費者的多樣化需求。
奧迪在新能源車型領域的密集投放，將形成規(guī)模化優(yōu)勢。此外，由中德研發(fā)、專為中國市場打造的奧迪A6L e-tron標志著一汽-大眾在新能源車型研發(fā)方面邁進了一大步，未來還將繼續(xù)推進新能源車核心技術能力建設。一汽-大眾奧迪長春生產(chǎn)基地已具備較為完善的電動車生產(chǎn)能力。
不僅如此，據(jù)一汽-大眾汽車有限公司技術總監(jiān)李丹透露，一汽-大眾2017年研發(fā)費用將由2016年的30億元提升至45億元，將投資7500萬歐元用于建設新能源實驗中心，其他如噪聲控制、試驗場一期等項目也在計劃之中。
此外，為了進一步貼近市場，更高效地與廣大奧迪用戶開展雙向溝通，一汽-大眾奧迪品牌營銷職能部門將遷至北京。
“2017年，一汽-大眾的目標是要高質(zhì)量地站在200萬輛的平臺上。”在張丕杰看來，《孫子兵法》中“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”的思想給了奧迪無限啟發(fā)。也正因如此，奧迪對于2017年的布局可謂精密周到。萬事俱備后，“不打無準備之仗”的奧迪將交出一份怎樣的答卷，值得期待。