化解奧迪與經(jīng)銷商之間的矛盾,要靠啥？
假如可以反悔，奧迪市場部和銷售董事馮德睿一定會(huì)收回3月15日那句看似遣詞嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑挘?ldquo;奧迪和經(jīng)銷商是合作同伴聯(lián)系，假如他們(經(jīng)銷商)失去了對(duì)奧迪的信任，咱們也不能逼迫他們違反自個(gè)的自愿來維持這種狀態(tài)。”
這個(gè)被稱作“不挽留”的表態(tài)，直接致使一個(gè)月前剛成立的CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在3月20日深夜再次發(fā)表聲明，聲明提出：3月31日前，奧迪有必要對(duì)此前的《三亞聲明》做出清晰回應(yīng)的“最后通牒”。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在CADA的最新聲明中，第一條就直言對(duì)奧迪全球新聞發(fā)布會(huì)上運(yùn)用錯(cuò)的中國地圖“深感痛心”，商業(yè)博弈再加上民族情感今后，讓這場有史以來最引人矚目的廠-商“互懟”，瞬間進(jìn)入了煽情環(huán)節(jié)，CADA中的不少投資人都表達(dá)了類似“不提車、不接受二季度銷量任務(wù)”等過激態(tài)度。
但問題是，搶占道德制高點(diǎn)的情緒化對(duì)抗，是否有助于解決雙方矛盾呢?
讓商業(yè)的歸于商業(yè)
不過，如果仔細(xì)挖掘事情真相之后，在奧迪和經(jīng)銷商兩邊的情緒化沖突的背后，一個(gè)粗淺的隱含邏輯好像被忽視了，在“互懟”形式下，經(jīng)銷商對(duì)奧迪品牌的怨言，乃至引起民眾的憤慨，并不能協(xié)助他們將車賣得更好。而奧迪公司的“不挽留”，更不能協(xié)助他們招引更多的投資人擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。
從1988年奧迪進(jìn)入我國市場到現(xiàn)在，奧迪穩(wěn)坐我國豪車市場第一把交椅長達(dá)數(shù)年之久，但這種程度上的成功不能簡單功于奧迪品牌本身的運(yùn)營成功，更多仍是依靠前些年我國汽車市場快速興起的歷市場大環(huán)境。
直到現(xiàn)在，奧迪與傳統(tǒng)競爭對(duì)手寶馬、奔馳比較，盡管還保持著年度的銷量優(yōu)勢，但從2016年的數(shù)據(jù)來看，同比增速已經(jīng)成為了三家中最低的一家，甚至低于工作的平均增長速度，今年1月份的情況更是不容樂觀。
簡言之，我國汽車市場在高速增長了20多年之后，現(xiàn)在進(jìn)入買方市場的年代已經(jīng)是完全毋庸置疑的了，奧迪出于對(duì)與將來規(guī)劃的意圖拓展第二合作伙伴，并不能防止現(xiàn)在4S模式下的銷售網(wǎng)絡(luò)窘境，乃至是在短期內(nèi)激化矛盾。
很多媒體對(duì)于這次奧迪和經(jīng)銷商的比武，都將報(bào)導(dǎo)的關(guān)注點(diǎn)放在了兩者的對(duì)立現(xiàn)狀以及各自訴求區(qū)別，或站在中國市場的本位聲討奧迪的“高傲”、“固步自封”。
但一個(gè)根本性的問題卻很少人有提及，為何是如今，面對(duì)如此劇烈的矛盾的為何是奧迪?即便有一方做出退讓，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商就能短期內(nèi)扭虧嗎?上汽奧迪即便落地，新的投資人會(huì)如愿快速、大量地參加嗎?
恐怕疑問的答案并不讓人達(dá)觀，即便面臨奧迪這么利潤率較高的豪汽品牌，在仍然難以打破的4S銷售困境下，中國市場的新投資人參與新車銷售范疇的積極性現(xiàn)已十分之低。
新近品牌的尷尬
3月20日，中國轎車流轉(zhuǎn)協(xié)會(huì)發(fā)布了2月的轎車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果，2月全國轎車經(jīng)銷商庫歸納庫存系數(shù)到達(dá)2.25，環(huán)比上升41%，同比上升13%，到達(dá)2014年2月以來的新高。
以庫存指數(shù)1.5為警戒線，眼下中國汽車經(jīng)銷商面對(duì)的“買方市場”布景現(xiàn)已盡顯無疑，更劇烈的競賽、難以盈余的車價(jià)控制，直接造就了現(xiàn)在中國汽車銷售市場中，以經(jīng)銷商集團(tuán)為主的出資主體構(gòu)造。
單一的4S店出資在越來越專業(yè)化的汽車出售需求中，逐漸損失競爭力，不斷被大集團(tuán)收購，而經(jīng)銷商集團(tuán)的興起，使得經(jīng)銷商們面臨廠商時(shí)擁有了更多話語權(quán)和商洽的底氣。
一個(gè)最明顯得趨勢，即是近5年乃至10年內(nèi)的“新近”汽車品牌，越來越難以迅速在中國市場翻開局勢，像之前能夠做起來的汽車品牌那樣輕松樹立網(wǎng)絡(luò)、迅速達(dá)到銷量的時(shí)代現(xiàn)已遠(yuǎn)去。
2014年奇瑞和捷豹路虎的合資項(xiàng)目終究建立聯(lián)合商場出售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)，但曾經(jīng)署理進(jìn)口的捷豹路虎經(jīng)銷商需要重新調(diào)整以習(xí)慣國產(chǎn)車型出售需要，新的投資人面臨既有經(jīng)銷商的重重疑慮也難以快速進(jìn)入，不管奇瑞或是捷豹路虎，都在其間備受折磨。
2011年建立的長安標(biāo)致雪鐵龍轎車有限公司也曾面對(duì)相似的疑問，一度被法方寄予厚望的高端品牌，卻因品牌力缺乏帶來的出資危險(xiǎn)使舊有的經(jīng)銷商都望而生畏，長安PSA方面不得不提出補(bǔ)貼上限為70%的建店投入。
還有更早的觀致轎車，在誕生的地方就面對(duì)渠道拓寬的難題，建立7年，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量沒有超過50家。已經(jīng)建成的網(wǎng)點(diǎn)，也多由區(qū)域性的經(jīng)銷商集團(tuán)出資，觀致單薄的品牌力和話語權(quán)，使得這些網(wǎng)點(diǎn)通常拿不到集團(tuán)內(nèi)部最優(yōu)異的資本投入。
這么的名單還能夠列出很長，甚至如今銷量穩(wěn)中有升的寶沃品牌，在中國樹立途徑的前期，也給出了“一城一店”、“開放二網(wǎng)”等顯著巴結(jié)、拉攏投資人的政策。
不管廠商的“服軟”，仍是經(jīng)銷商的“反抗”，兩者之間的嚴(yán)重關(guān)系已經(jīng)成為當(dāng)下我國汽車市場的既成事實(shí)，以理性的商業(yè)邏輯而言，情緒化的對(duì)抗不如思考如何解題。
新渠道模式呼之欲出
與傳統(tǒng)轎車廠商相比，同樣是新進(jìn)者的新能源轎車品牌，似乎在尋找新模式的路上走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。
跟著宏觀經(jīng)濟(jì)下行，投資人更加謹(jǐn)慎，傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)形式危險(xiǎn)高、推動(dòng)慢、培養(yǎng)周期長已成結(jié)論，隨同新能源方針興起的電動(dòng)汽車品牌，尤其是不依靠傳統(tǒng)汽車企業(yè)的新進(jìn)品牌，明顯不愿意、也不允許持續(xù)依靠這樣沉重而傳統(tǒng)的途徑形式。
以特斯拉為代表的非傳統(tǒng)“線下試車+線上購車”直營形式開端，新能源轎車的推行和遍及加重了轎車途徑的轉(zhuǎn)型步伐，如北汽新能源股份有限公司副總經(jīng)理何斌所說，“作為汽車廠家，北汽一直在探索新能源轎車出售形式，經(jīng)過各種途徑、各種形式，能夠有很多新的形式。
事實(shí)上現(xiàn)已有不少新能源轎車企業(yè)也在做同樣的事，不再囿于“一店一品牌”的自建途徑，而是依托“新能源轎車超市”、“城市基地商圈展現(xiàn)店”等第三方補(bǔ)充的途徑開拓渠道，加緊在重點(diǎn)渠道獲得突破。
根據(jù)這些已有的成功嘗試，假如再進(jìn)一步，憑借互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)充優(yōu)勢，是不是能夠在傳統(tǒng)轎車廠商那里也采納相似的第三方服務(wù)的形式?
比較現(xiàn)在單一4S模式下的廠家vs經(jīng)銷商的二元敵對(duì)，考慮到很長時(shí)期內(nèi)4S店都無法被代替，一個(gè)作為彌補(bǔ)和補(bǔ)充的第三方渠道或許能極大緩解現(xiàn)在兩者的緊張聯(lián)系。
如果說4S形式是重財(cái)物、關(guān)閉鏈條，那么一個(gè)敞開、集約的第三方途徑，對(duì)廠商而言無疑是一個(gè)"輕資產(chǎn) "的途徑形式，并且可以充分利用如二級(jí)網(wǎng)絡(luò)、下沉途徑、社區(qū)觸點(diǎn)等資本，直接推進(jìn)“賣車”這個(gè)底子使命的達(dá)到。
對(duì)經(jīng)銷商而言，第三方渠道也不會(huì)像廠商經(jīng)過自建、二次合資等方法拓展的網(wǎng)點(diǎn)那樣，具有極大的代替性和排他性。某種程度而言，一個(gè)供給多品牌車源以及有銷售能力的第三方服務(wù)渠道，甚至可以協(xié)助那些經(jīng)銷商集團(tuán)非常好的盤活既有存量資本。
此前十年間，很多二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和逐步強(qiáng)大，事實(shí)上已經(jīng)證明了"輕資產(chǎn) "模式的可行性，缺少品牌授權(quán) “正式身份”這一短板，在買方市場年代，也能夠經(jīng)過第三方服務(wù)渠道的車源服務(wù)得以補(bǔ)償。
賣車本來是能夠掙錢，假如對(duì)現(xiàn)有形式的修補(bǔ)不能改善目前的窘境，不如嘗試更敞開的解決方案。對(duì)奧迪品牌與一汽-奧迪的經(jīng)銷商而言同樣如此，與其像夫妻吵架相同互相打臉，不如回歸商業(yè)邏輯尋覓共同的解決之道。