【奧迪資訊】奧迪與經銷商即將握手言和利益博弈仍未結束
2017年的上海車展前一周,奧迪與經銷商聯合會在北京進行談判,在2016年經銷商虧損補助與2017商務政策兩項關鍵問題上達成一致。而在車展期間,奧迪并未發布與經銷商“握手言和”的聯合聲明。有媒體曾透露,待德國奧迪董事會去人后,4月18日兩邊將發布聲明。
但明顯,德國奧迪方面踐約了,踐約的要素現在不得而知。因為“嚴峻利好”消息的缺席,奧迪在上海車展期間的媒體采訪也只好“避實就虛”,沒有高管承受采訪,取而代之的是一位設計師。
不過,大眾汽車集團CEO穆倫、大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO海茲曼兩位高管在受到媒體采訪時仍是給出了適當正面的表態。海茲曼說,與奧迪經銷商達到一致的期限能夠“用天來計算”,而不是用‘周’。對于奧迪本年能否保住我國市場豪華車銷量冠軍寶座的疑問,穆倫狀態輕松地表明:“年末見”。
據記者了解,經銷商與奧迪之間的拉鋸戰,繼續了近5個月之后,總算以兩邊在商洽桌上握手言和完結。但商洽桌上的較量完畢,商洽桌下的拉鋸戰才剛開始,握手言和并不意味著奧迪與經銷商現已毫無罅隙。在敲定大方向處理首要疑問,攜手共進的同時,兩邊就一些詳細的商務方針還將進行長期的利益博弈。
雙方各退一步
之前幾個月,因上汽奧迪的事使奧迪在華成績大受影響。對此,穆倫說:“現在我們在和各方以極大的信心積極改進當前狀況,已與經銷商進行十分好的商洽,關于終究商洽成果十分達觀,信任各方一定會達到一致,繼續深化合作,也會接受上汽奧迪這一合作計劃。”
海茲曼進一步稱,三月底,大眾汽車集團、奧迪集團、一汽集團以及一汽-群眾和奧迪經銷商代表一起進行商洽,獲得了非常好的成果,盡管商洽仍在進行,但行將獲得一致,達到一致的時刻可以用“天”來算。
來自奧迪經銷商方面的消息表示,4月11日,奧迪與經銷商在北京進行了再度商洽,此次商洽首要的兩項中心議題:2016經銷商經營性虧損的補助標準和2017年商務方針能確保的經銷商獲利空間。
而在此前的3月28日,奧迪已和經銷商進行過一場“較為激烈”的談判,并達成了兩項一致:奧迪在華銷量到達90萬輛后,重啟上汽奧迪項目;未來
上汽奧迪與一汽奧迪并網,只在同一個網絡出售奧迪新車。但在如何補助經銷商虧本以及2017商務方針方面,兩邊意見不一致,只能延期再談。
今年初奧迪經銷商聯會CADA發布的《三亞聲明》稱,2014-2016三年間奧迪經銷商虧本達到280億。在3月28日的商洽中經銷商方面堅持要確保裸車出售贏利MSRP 3%才可以勉強維持經銷店日常運營,期望奧迪能按這一規范對經銷商進行補助,但奧迪方面只答應補2個點,并包括去年現已達成的1個點,兩邊的預期距離大約在40-60億左右。
在未來商務方針方面,奧迪認可經銷商投資人堅持認為應該參照BBA商務標準,擬定合理商務方針的訴求。但在詳細的利潤保證上,經銷商投資人堅持不低于均值5個點,而奧迪方面則仍舊固守稅前2個點。
在4月11日的商洽中,兩邊各讓一步。對于前者,一汽大眾奧迪開始贊同按照3%裸車出售贏利MSRP 3%的規范對經銷商2016年的巨額虧損給予補助;對于后者,經銷商做出退讓,答應奧迪方面的標準,2017年經銷商的運營贏利EBT(稅前贏利)按2%,商務方針參照同級競品制定。然而這一提議并未獲得現場確定,一汽-大眾奧迪方面表示,將上報德國奧迪董事會承認后再履行。
在奧迪經銷商看來,商洽結果表明,經銷商已經做出了最大程度的讓步。“按3%的裸車銷售贏利補貼經銷商,也只是讓經銷商不賠錢,盈虧平衡而已。2017年商務方針許諾稅前2%,也只是到達了同級競品中的最低標準。奔馳、保時捷、雷克薩斯都確保4%-5%,寶馬也能達到2%以上。”一位匿名的奧迪經銷商說,和同級豪華車品牌比較,奧迪給經銷商的利益許諾只能算到達入門水準。
比方90萬輛后重啟上汽奧迪項目,此前奧迪方面的說法是2022年,經銷商代表堅持以銷量為節點。“這樣更契合經銷商的利益,也更符合實際。假如提早到達,大可以提早發動。作為經銷商,我們也確信可以在2022年到達90萬輛的銷量。”一位經銷商集團負責人說。
博弈仍將繼續
受上述事件的影響,2017年一季度奧迪經銷商沒和廠家簽署商務協議,徹底依照各店的經營狀況自主向廠家進車。這使得奧迪20174年一季度在華銷量數據著實難看。銷量直接下滑了22%,108,707輛,并且接連三個月屈居豪華車銷量排行榜第三。這是奧迪品牌進入中國市場29年以來,銷量首度大幅下滑,并失掉季度銷量冠軍的寶座。
奧迪如此疲軟的市場表現,穆倫在采訪中也明確表示:“的確不滿意。”不過他好像并不太憂慮奧迪會因而失掉我國豪華車銷量冠軍的寶座,僅用“年末見”輕描淡寫一筆帶過。海茲曼表明,商洽達成的共識,從4月份的銷量數據上已經能夠看出來。
盡管兩位高管還似乎信心十足,但奧迪眼下在華的實際處境卻不是很樂觀。早在經銷商開始抵抗之時,就有經銷商表明,上汽奧迪事情僅僅是導火線而已,點燃了奧迪經銷商們積儲已久的不滿。“沒有這個也會有別的事情引發。”
在奧迪經銷商們的吐槽中,奧迪這幾年對在華銷量冠軍看的太重,一些內部的問題則被忽略掉了,比如:商品的在與寶馬奔馳等競品相比競爭力不足,不管是在設計還是在科技方面,都并不突出;銷售方針本末倒置,在犧牲經銷商盈利的前提下才得以保證銷量;管理也不盡如人意,專業的職業經理人的缺失和市場化管理機制的缺乏,造成了很大程度的管理混亂。
在上述奧迪資深經銷商看來,在整個事件中,德國奧迪、一汽-大眾奧迪方面的表現可以看出,廠家對經銷商缺乏足夠的尊重。“當年奔馳渠道有問題廠家與經銷商談判時,廠家代表一開始就明確表態,我們保證不讓大家虧錢,態度非常誠懇。奧迪和經銷商的這幾輪談判中,沒有廠家代表做出這種尊重合作伙伴、有誠意的表態。不管是德國奧迪,還是一汽方面的代表,都缺乏有擔當的態度和敢于力挽狂瀾的人物。”
這位資深經銷商分析,短期來看,近幾年一汽集團反腐引發的人事震蕩與調整,影響了奧迪的管理效率。但長遠來看,奧迪在中國從來就沒有建立真正市場化的管理運作機制。“這不僅僅是受到一汽集團這種大國企官僚機制的束縛,德國奧迪方面,也有自己官僚的一面。如果這些深層問題不改變,奧迪在華發展很難擺脫老路。”
而奧迪與經銷商之間的矛盾,也并非兩場談判就能完全解決。兩輪談判只是確定了大方向,今后奧迪與奧迪經銷商聯會,還會在具體的商務政策、品牌推廣、市場營銷、區域管理以及經銷商精細客戶管理等方面進行具體商談。“建立長效溝通機制,達成雙贏的廠商關系,還需要時間慢慢溝通。”上述資深奧迪經銷商說。
市場分析人士也認為,奧迪與經銷商之間的博弈不會因此停下來。“企業與渠道的博弈,沒有三兩年不會有定論,奧迪與經銷商之間馬拉松式的博弈也不會就此停歇。即使沒有上汽奧迪事件,被追逐太累的奧迪也需要喘息修正策略,不要再盲目追求銷量,理性對待自己的位置。”一位汽車業內人士如是說。