【奧迪資訊】奧迪德國董事會(huì) “大換血”： 中國市場(chǎng)如何抉擇？
8月27日，奧迪全球董事會(huì)宣布了一場(chǎng)規(guī)模較大的高層“換血”，其中四位董事會(huì)成員集體被辭。
其中，負(fù)責(zé)奧迪全球市場(chǎng)和銷售董事馮德睿、奧迪生產(chǎn)董事沃爾特爾、人力資源董事托馬斯·賽吉以及奧迪品牌首席財(cái)務(wù)官史博科四位高管被解聘，由大眾集團(tuán)Bram Schot、皮特·柯士勒(Peter Koessler)、溫德林·格貝爾(Wendelin Goebel)以及亞歷山大·塞茨(Alexander Seitz)接任，該任命9月1日起正式生效。
受此次奧迪全球董事會(huì)成員調(diào)整的影響，有消息稱現(xiàn)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明(Michael-Julius Renz)將提前結(jié)束任期，調(diào)往奧迪運(yùn)動(dòng)子品牌Audi Sport出任CEO一職，該消息稱，這場(chǎng)人事調(diào)整，已經(jīng)波及中國市場(chǎng)。
隨后，一汽-大眾奧迪內(nèi)部人士表示，對(duì)此事并不知情。目前，任思明仍在中國主持相關(guān)會(huì)議工作。
德國奧迪高層“大換血”
有人稱，這次德國奧迪近10年來最大的一次人事變動(dòng)，解雇者將為奧迪“排放門”事件以及全球業(yè)績(jī)下滑負(fù)主要責(zé)任。
今年上半年，奧迪品牌在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)共交付新車90.9萬輛新車，同比去年95.3萬輛略有下降。
不過，最該為此事負(fù)責(zé)的奧迪股份公司管理委員會(huì)主席施泰德并未受到影響，繼續(xù)留任，他表示：“我們將繼續(xù)與新的管理委員會(huì)團(tuán)隊(duì)一起，系統(tǒng)地推進(jìn)我們的增長計(jì)劃和2025戰(zhàn)略。”
對(duì)于施泰德的留任，有分析認(rèn)為，施泰德受到了保時(shí)捷及皮耶希家族的力保。
“從一般的清洗人員的規(guī)則來看，管理層都是愿意用自己的人，穆勒是奧迪監(jiān)事會(huì)的主席，他是保時(shí)捷家族的人，他理所當(dāng)然會(huì)保住施泰德，同時(shí)隨便拿四個(gè)高層開刀，就算對(duì)外界也有一個(gè)交代。而且，把人重新調(diào)整了一下，安插自己的人，皮耶希家族可以加強(qiáng)對(duì)奧迪的全面控制。”9月2日，一位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)稱。
有傳言認(rèn)為，在四位被解雇的高層中，負(fù)責(zé)全球生產(chǎn)、銷售的馮德睿，因中國市場(chǎng)銷量和份額急劇下滑和上汽奧迪事件處理不當(dāng)而被辭。
“沒有必要做這個(gè)關(guān)聯(lián)。”一位一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商投資人告訴記者，這只是一種猜測(cè)。
9月2日，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“上汽奧迪項(xiàng)目估計(jì)已經(jīng)流產(chǎn)了。”他告訴記者，上汽奧迪項(xiàng)目已經(jīng)停滯的傳言已久，上汽內(nèi)部已經(jīng)有相當(dāng)一段時(shí)間沒有討論奧迪項(xiàng)目，而且奧迪與上汽的合作已經(jīng)失去有利條件。
但奧迪方面確認(rèn)，上汽奧迪項(xiàng)目仍在進(jìn)行中。在奧迪全球年會(huì)、股東大會(huì)上，施泰德都著重強(qiáng)調(diào)了奧迪在中國“兩條腿走路”的戰(zhàn)略不會(huì)調(diào)整。
另外，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，施泰德一直是這個(gè)項(xiàng)目的主要推動(dòng)者，“只要上汽不想放棄，奧迪也不能說這事就算了。”
只是，對(duì)于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商來講，上汽奧迪是繼續(xù)推進(jìn)還是“告吹”，已經(jīng)沒有太多的意義。
奧迪在中國的抉擇
經(jīng)歷了整整半年的斗爭(zhēng)，今年5月19日，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷售目標(biāo)后再開啟與上汽的合作，而未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。
“我們和廠家已經(jīng)簽訂協(xié)議，確保了一個(gè)渠道銷售，沒有分流我們的客戶，我們也得到了利益保證。”上述經(jīng)銷商告訴記者，這個(gè)是經(jīng)銷商的利益需求。
不過，對(duì)于任思明離任的傳言，該經(jīng)銷商認(rèn)為，這應(yīng)該是正常的變動(dòng)。“作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，在任思明的任期內(nèi)，他做了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的正常工作，但奧迪出現(xiàn)拐點(diǎn)，銷量持續(xù)下滑，經(jīng)銷商持續(xù)虧損，說明了任思明在任期間的一些問題，對(duì)中國市場(chǎng)并不用心。”
隨著渠道問題的解決，從今年5月開始，奧迪在華銷量正在回升，逐步回到豪華車第一的位置。
上述經(jīng)銷商告訴記者，就在8月份，奧迪的出庫數(shù)達(dá)到5.8萬輛，按此態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，今年奧迪的年度目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)，并且恢復(fù)元?dú)狻?/p>
“盡管經(jīng)銷商盈利問題沒有得到更大的改善，但是目前庫存指數(shù)比較健康，庫存指數(shù)得到改觀，將會(huì)對(duì)終端價(jià)格提升起到一定積極影響，有助于市場(chǎng)通路打開，經(jīng)銷商信心增強(qiáng)，不再出現(xiàn)為了甩貨而惡性競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌經(jīng)營的重心。”上述經(jīng)銷商說。
據(jù)悉，當(dāng)前，奧迪經(jīng)銷商的庫存深度在1個(gè)月左右，“之后的庫存深度會(huì)越來越低，經(jīng)銷商虛報(bào)減少，盡管終端價(jià)格還沒起來，但區(qū)域和廠家就市場(chǎng)開始進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商不再是一盤散沙，與廠家一道圍繞品牌進(jìn)行研究。”
上述經(jīng)銷商說，從9月份開始，奧迪會(huì)有很大的變化，接下來，只要每月完成5.2萬臺(tái)左右，就能完成55.5萬輛的銷量目標(biāo)。
只是，在經(jīng)銷商信心逐漸提升的過程中，外界對(duì)奧迪的擔(dān)憂是，奧迪到底是保銷量還是保品牌，這是目前奧迪面臨的艱難選擇。
“要想保銷量的話，那么廠家不得不去采取更多的激勵(lì)政策給經(jīng)銷商，產(chǎn)品將進(jìn)行促銷的，這樣做的話，一是利潤降低，二是就是品牌溢價(jià)能力降低。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
他認(rèn)為，豪華車當(dāng)前的銷售模式和營銷模式，已經(jīng)基本上走到頭了。奧迪必須得要進(jìn)行營銷變革。就是盡快數(shù)字化。只有電商化管理，才能更大程度地降低成本，穩(wěn)定收益。