【奧迪新聞】變化的奧迪
引子：變臉是川劇，也是中國文化的瑰寶。靠“臉”吃飯的演員，在短時間內光速般變幻莫測。人們在贊嘆其技藝的同時，無不鼓掌叫好。比較行家的說法是，短時內迅速換臉譜十張以上者，才是名副其實的“老藝術家”。關于變臉最轟動的一個橋段是，劉德華拜師學藝。學沒學成說法不盡相同，有的說花費四十萬元學藝成功。也有人說，因變臉是非物質文化遺產，不傳給非傳承人而告終。劉德華學沒學成似乎不重要了，足見變臉的無窮魅力。
當下的車市像極了變臉。豪華車市場，奧迪、奔馳和寶馬，傳統的豪華三強，雖三足鼎立，卻相互間差之毫厘，難分伯仲，被稱為“豪車第二陣營”的凱迪拉克、雷克薩斯、捷豹路虎和沃爾沃，也以每年10萬輛左右的體量，一個個漸成氣候。尤其是在車市整體放緩，宏觀經濟不確定的情況下，豪華車市場的競爭日趨激烈，市場走勢的判斷越來越難，曾經的經驗主義并不奏效了。
面對各種不確定性，唯一確定的就是變化。為此，各路諸侯用盡渾身解數。其中，一汽-大眾奧迪的改變最大，似乎是顛覆性的。2018年上半年，一汽-大眾奧迪的半年銷量實現歷史上的“首次半年30萬輛”，其同比20.5%的增幅不僅是奧迪自身近年來最大的增幅，“兩位數”的增幅在總體市場放緩的情況下更顯得彌足珍貴。數據顯示，奔馳和寶馬兩個最主要的競爭對手，今年同期一個實現13%的增幅，一個僅實現個位數的微增長。
銷量只是改變的奧迪的結果，而支撐這個結果導向的過程唯有變化。“只有鬼才知道過去兩年時間一汽-大眾奧迪的遭遇”，而只有了解“內憂外患”的才知道奧迪的不容易。“內憂”方面，除了眾所周知的大眾尾氣造假連累奧迪總部，導致無暇顧及一汽-大眾奧迪外，上汽奧迪風波也給一汽-大眾奧迪帶來困惑。直到現在，很多人還不明白，奧迪尋求與上汽的合資合作，是想把奧迪在中國市場的盤子做大，而不是一汽-大眾奧迪不行了。這是直到今天還有不少人錯誤的認知。“外患”方面，奔馳和寶馬兩個主要對手的強勢增長，使得處于“產品末期”的奧迪也捉襟見肘。好在，奧迪奔馳寶馬“豪車三強”的基本面并沒有改變。這樣的“內憂外患”背景下，不少人在看奧迪的熱鬧，一汽-大眾奧迪還行不行也一度成為行業人士的談資。
既有內部主動求變的因素，也是外部壓力的傳導。種種原因，一場求新、求變的思維在一汽-大眾奧迪展開。高手過招，唯快不破。如同奧迪四個圈聯結在一起的logo，一汽-大眾奧迪圍繞著產品導入、銷售節奏控制、營銷模式創新和內部面貌的變革，環環相扣，四輪驅動。而外界越來越多地感受到了這種變化所帶來的逆襲，現在是把奧迪“從不行”到“行”當做談資的時候了。
產品導入換擋提速
剛剛閉幕的成都車展上，全新奧迪Q2L以名副其實的全球首發成為整個成都車展上“份量”最重的車型，似乎沒有之一。一汽-大眾奧迪事業部副總經理胡紹航以詼諧幽默的開場言簡意賅地講述了全新奧迪Q2的意義：“成都是全國年輕人心中的網紅之都，一汽-大眾奧迪借此全球首發最具網紅氣質的全新奧迪Q2L。”整個成都車展期間，一汽-大眾奧迪展臺成為整個車展年輕潛在消費者的潮流地標，處在展臺中心位置的“一紅一籃”的全新奧迪Q2L雙煞，總是被“不拘一格”的年輕觀眾圍得水泄不通。
和其他許多廠商一樣，一汽-大眾奧迪原本把成都車展簡單定義為促進銷量“賣車”的車展的。最初的參展方案，并沒有奧迪Q2L的選項，更談不上全球首發。按照時間節奏，全新奧迪Q2L原本在成都車展結束后兩周左右才有可能亮相，成都車展上的先睹為快是一汽-大眾奧迪“提前導入，加速引入”的結果。在一汽-大眾奧迪銷售事業部的日志表上，全新奧迪Q2L的上市時間，也由原計劃的今年年底或明年年初投放，提前至今年的三季度。據汽勢AUTO-FIRST了解，成都車展上全球首發的全新奧迪Q2L計劃在10月上市，形成在A級SUV市場奧迪Q3與全新奧迪Q2L的雙雄布局。
全新奧迪Q2L只是一汽-大眾奧迪銷售事業部產品導入換擋提速的一個縮影。“為了贏得市場窗口期，一切都在提速”成為一汽-大眾奧迪的原則。業界對此也感受到了這一變化，今年年初奧迪A8L在三亞，6月Q8和奧迪品牌峰會在深圳，7月初Q5L在貴州，8月底Q2L在成都車展，2018年時間才行至9月初，一汽-大眾奧迪已經變魔術一樣完成了多款重量級產品的導入。
向市場要速度成為一汽-大眾奧迪高效運轉的代名詞，據汽勢AUTO-FIRST了解，年底之前剩下的四個月時間，一汽-大眾奧迪還有奧迪A7和RS系列的多款產品導入。原計劃明年二季度亮相的全新一代奧迪A6，也將提前至元旦前后亮相。面對今年，大大小小16款產品的導入，忙而不亂成為當下一汽-大眾奧迪的真實寫照。
除了全新一代車型的導入，諸多年型車的導入和改款也明顯提速，奧迪Q3和奧迪A4L，也包括奧迪A6L等產品，車型不僅推陳出新，也增加了消費者喜歡的個性化裝備，比如奧迪A6L的30周年版增加了手機智能接口等裝備，“增配不加價”的原則，不僅更加符合消費者移動互聯的場景需求，同時使得車型產品力明顯提升。誰能知道，產品力就是市場競爭力。
與此同時，今年2月成立的“奧迪產品開發中國市場聲音小組”，成為一汽-大眾奧迪產品導入的“先遣隊”。由經銷商和奧迪車主組成的“中國聲音小組”，已經多次前往德國奧迪總部，讓來自中國市場的需求之聲在產品開發前期就介入，推動產品設計在源頭上的研發階段，就實現“源于德國 高于德國”的需求。未來，一汽-大眾還計劃把“中國聲音小組”的“朋友圈”擴大至意見領袖等群體，讓更多的需求聲音，盡可能多地影響產品。
銷售節奏張弛有度
今年1-7月份，三家豪華品牌的銷量是這樣的：奔馳累計銷量為40.2萬輛，同比增長13%;寶馬累計銷量為34.6萬輛，同比增長2.9%;奧迪累計銷量為35.9萬輛，同比增長17.7%。在豪華三強中，按銷量排名，奔馳第一，奧迪第二，寶馬第三。按增幅，奧迪第一，奔馳第二，寶馬第三。奧迪的累計銷量雖不及奔馳，但是增速比奔馳多將近四個百分點，無論銷量還是增幅，奧迪好于寶馬。
以最新公布的8月為例，一汽-大眾奧迪8月實現銷量5.72萬輛，同比增長6%，呈現出穩健增長態勢。其中，國產車型銷量接近5.2萬輛，同比增長4.5%;進口車型銷量進一步攀升，同比增長23%。銷量構成上，奧迪A4L月銷1.48萬輛，并助力單一車型前8個月銷量突破十萬輛;奧迪Q5L則與奧迪Q5合力貢獻1.1萬輛，繼續保持豪華B級SUV市場領先地位。進口車型上，豪華C級SUV奧迪Q7貢獻銷量2197輛，同比勁增64.7%，表現出較強的產品實力。8月份的單月銷量是奧迪今年前9個月銷量的一個縮影，旗下的多款產品單一車型的月度銷量始終維持在萬輛規模左右。
“咬住”奔馳寶馬，并在某些方面好于兩個主要對手，對于奧迪來說，在一年前還是不敢想象的事情。甚至人們擔心，沸沸揚揚的奧迪再合資事件，所引發的奧迪品牌形象受損等一系列“負面清單”，能否讓一汽-大眾奧迪再度上演“王者歸來”。畢竟，去年上半年的時候，奧迪的銷量還處于“失控”狀態，以至于沃爾沃、凱迪拉克等“二線”豪華品牌蠶食了原本屬于奧迪的市場份額。
改變源于兩個標志，一個是一汽-大眾奧迪銷售事業部高管團隊的重構，今年年初履新一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理的石柏濤(Michael-Julius Renz)，與執行副總經理荊青春，工作上是“好搭檔”，生活上是好朋友。石柏濤荊青春負責戰略無誤，胡紹航負責執行力，一汽-大眾總經理劉亦功則是“主心骨”和“壓艙石”。另一個標志是一汽-與奧迪新十年商業計劃的簽署，為一汽-大眾奧迪的后續發展吃了定心丸。
銷售層面，更加強調市場導向成為一汽-大眾奧迪管理層的共識。在這一原則前提下，沒招想招，見招拆招。比如，今年5月22日，財政部發布降低汽車整車及零部件進口關稅的公告，原本7月1日起實施的新政，在財政部公布消息兩個小時后，一汽-大眾奧迪迅速跟進，宣布A、Q、R三大產品系列降價，最高降幅16.5萬元，成為第一個響應并公布具體降價時間表的豪華品牌。這種與國家政策同步的快速反應能力，體現在市場上，既能最大程度地惠及消費者，也能讓經銷商感受到企業的決策力。在中美貿易摩擦中，與奔馳、寶馬的“美產”進口車上調關稅不同，較多的國產車型使得奧迪并不受關稅波動的影響。
伴隨著國產奧迪的日趨增多，一汽-大眾奧迪形成了以轎車為主的A系列、以Q家族為主的SUV系列和R為主的進口車三大產品系列，所有車型全覆蓋的強大產品布局。不過，一汽-大眾奧迪在銷售節奏上堅持“有所為，有所不為”，像奧迪A4L和A6L等主力車型，無懼競爭，并始終保持各個維度的第一。類似于“力保”領先者地位的車型還有奧迪Q3、Q5和Q7的SUV家族，成都車展上全球首發的全新奧迪Q2L就是強化Q家族體系的象征，未來在SUV布局上，既做到有奧迪Q7、Q8的旗艦車型作為制高點，更要搶占增速和市場容量最大的A級SUV市場，為此將形成奧迪Q2L與Q3雙雄的布局。與此同時，像奧迪A8這個級別的車型，銷量不是一汽-大眾奧迪盲目追求地目標，“高大上”的品牌形象才是一汽-大眾奧迪所需要的。
營銷模式創新接地氣
一周前的9月5日，伴隨著云南作為第五站也是最后一站的收官，歷時29天，行程近5000公里的“全新奧迪Q5L五境之旅”圓滿落幕。參與者不但沉浸于浙江、西藏、廣西、新疆和云南五地的特色美景，更深刻感受了繁忙工作與高品質生活同享，生活長度與理想寬度皆進展的多元生活方式。不同于普通的試駕，這是一汽-大眾奧迪著力打造深度沉浸式產品和生活方式體驗的營銷高招。
一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理胡紹航表示，全新奧迪Q5L五境之旅，不但將新時代精英人群的用車多場景，采用盡覽五象天地的形式呈現，更是將他們多元化的生活方式進行了深刻解讀。為一汽-大眾奧迪品牌體驗平臺提供了全新的思維方式，從總部到區域再到經銷商的強大互動模式，既提升了用戶體驗，也覆蓋了更廣泛的人群。全新奧迪Q5L五境之旅的核心是“市場導向”，并以此強化品牌建設和用戶體驗，與用戶建立更深的情感價值共鳴。
“五境之旅”之前，7月初奧迪Q5L的上市更是體現了一汽-大眾奧迪營銷模式的創新，Q5L上市前夕兩天，全新一代寶馬X3剛剛在重慶武隆以峽谷派對的形式“無處不擔當”，留給奧迪Q5L的難題不僅是時間，還有創意，Q5L在貴州黃龍的上市同樣是峽谷，兩款競品車型等于不僅是上市時間上前后腳，甚至連地點都是同題操作的峽谷。當晚，讓人們記住不僅僅是萬米懸崖峭壁上的3D動畫和奧迪進取先鋒的黃軒、江疏影，更有一汽-大眾奧迪對奧迪Q5L“進展自由”的全新品牌定位，當“奧迪Q5L加長的不僅是車內空間，更是市場空間”的話語，從一汽-大眾總經理劉亦功口中說出的時候，在場的所有人都感受到了變化帶來的底氣。
除此之外，年初奧迪A8L與小提琴大家呂思清，6月奧迪全球品牌峰會和奧迪Q8在深圳的全球首發，以及奧迪Q2L在成都車展上“不拘一格”的年輕定位，無不體現出營銷模式接近市場，接近用戶，接地氣的創新。
更加接近市場，更加接近一線的策略，所帶來的就是整個反應速度和節奏的更快。以營銷方面對終端經銷商的支持為例，“主機廠搭臺經銷商唱戲”的做法使得集客能力明顯提升，諸如奧迪Q campaign、奧迪Sport、奧迪allroad、奧迪allroad campaign等車型的推廣活動，不僅主動讓經銷商邀請潛在客戶，還根據每個經銷商的實際情況制定“要錢給錢 要物給物”的政策。同時，為提升區域終端市場營銷的有效性和活力，奧迪營銷團隊在互聯網思維下推出了三級營銷管理模式，通過網聯化應用，加強了區域營銷指導工作。做到每季度走訪，每月度指導，并有360°全方位終端營銷人員培訓。同時將平臺類項目下沉至區域，建立經銷商市場營銷獎勵機制，形成自上而下三級聯動，使營銷活動覆蓋更多人群。并通過激勵政策、線上營銷支持平臺，數字化互動推廣等方式，促進營銷效率、營銷指導、營銷資源的全面提升。
拳打腳踢般的努力，很快收獲市場的積極反饋。這種變化不僅使得奧迪的銷量迅速回升，其領先者的地位也得到進一步鞏固。與此同時，2018年JIS的品牌形象調研數據顯示，此前三年走下坡路的奧迪形象不僅“止跌回升”，而且提升幅度明顯，奧迪在產品、技術、競爭地位和銷售&售后服務等多個維度的齊頭并進的顯著提升，得到了奧迪總部和一汽-大眾中外股東的積極認可。
進京一年的推動力
北京東三環三元橋的東南角的南銀大廈是一汽-大眾奧迪的“新居”，2018年8月恰逢一汽-大眾奧迪市場部喬遷一年，一汽-大眾奧迪所在的26樓視野開闊，透過明鏡的玻璃可以俯瞰“半個北京城”。“天氣好的時候，可以清晰第看見北京的西山”一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春如是表示。
一汽-大眾奧迪事業部喬遷北京，同時意味著奧迪、奔馳、寶馬豪華三強同時齊聚朝陽區。有意思的橋段是，寶馬所在的佳程大廈與南銀大廈毗鄰而居，近在咫尺。哪怕是距離稍遠的北京奔馳所在的望京，直線距離也不過五、六公里。
“百十口子人”撇家舍業從千里之外的長春遷居北京，不僅是一次距離上的遷徙，更是一次與市場決策的主動對接。盡管是隔三差五甚至更頻繁的出差，但是南銀大廈作為一汽-大眾奧迪的“先遣隊”的作用更加明顯，奧迪變化的很多信息就是從南銀大廈決策的。一汽-大眾奧迪事業部北京南銀大廈與一汽大眾長春總部24小時的聯動機制，等于為快速決策上了雙保險。
改觀和變化最大的還是整個市場部的精神面貌和工作作風，這種變化不僅僅是和喬遷之前的長春相比，更和其他品牌全面對標。以公關部為例，人數并不占優勢并沒有影響他們和媒體溝通的頻率，由于北京媒體眾多，一天約一波不行就約三波，簡單溝通不行就深入溝通。公關部部長董芳的日志表上，總是密密麻麻的。這與以往只有媒體去長春出差時簡單的寒暄不同，喬遷北京使得團隊與媒體有了更從容的時間無縫對接，也是和以往相比最根本性的改善。與媒體來訪不同，公關部的“小伙伴”還時常主動出擊，這樣的場景在搬遷一年之后成為家常便飯。與此同時，他們還打開公關傳播的視野和思路，創新地通過舉辦世界杯觀賽、家庭日、足球賽等活動，強化傳媒對奧迪品牌的認知。
無獨有偶，北京的信息優勢，使得市場部的團隊更加如魚得水。很多前沿的科技、信息，讓他們如獲至寶，很快就轉化為一個又一個點子、創意，團隊對信息梳理、策略思考，很快就轉化、融入到市場營銷之中。為此，每當夜幕降臨甚至夜深人靜的時候，市場部的燈總還是亮著。只是很少有人知道，這些“根”在長春的汽車人，客居北京付出了多少難以想象和客服的困難。
后記：今年是一汽-大眾奧迪的而立之年。絕不是奧迪的30年，“一汽奧迪”是不可分割的。奧迪拿來的只是原始品牌，一汽-大眾和中國市場才是奧迪品牌進一步塑造和升華的根本。一汽奧迪30年不容易，尤其是最近兩年，有內憂，也有外患。一度長期是豪華品牌的領導者，也有過遭遇戰。不過，奧迪在中國豪華車市場上強者地位的基本面從來沒有改變過，這不僅緣于一汽與奧迪長達30年的合資合作經歷，也源于一汽奧迪500萬輛規模的保有量，還源于一汽-大眾強大的體系能力作為支撐，更重要的是一汽-大眾奧迪主動求變的信心，這是一汽-大眾奧迪不斷向上的推動力。