【奧迪新聞】奧迪在華30年鮮為人知的3件要事
從1988年奧迪與一汽簽署奧迪100技術轉讓合同算起，奧迪在華已有30年的歷史。輝煌一詞是人們對這段歷史公認的總體評價。輝煌之下有數不清的業績、故事被人傳頌，也有一些鮮為人知的要事貌似拿不上臺面，卻不可磨滅，默默地影響著今天事態。從1999年起，我先后開始接觸一汽大眾奧迪、奧迪中國和奧迪AG，既有正式采訪，也有私下交流，了解到了不少這類鮮為人知的要事，現在是時候把其中的一部分寫出來，與業界人士分享。在此要特別感謝中國經濟網張宇星先生和經濟日報姜范女士，他們對本文貢獻良多。
第一款國產奧迪A6的價格是怎樣出籠的?
一汽大眾生產的第一款奧迪A6(即：奧迪第5代C級車，內部編號C5)2000年上市，獲得了巨大的商業成功，原計劃在其6年的產品生命周期中生產銷售12.6萬輛，但實際上賣了20.17萬輛，超額完成7.5萬輛，而且價格堅穩，在相當一段時間內還供不應求，要加價銷售。這對奧迪經銷商和廠家來說似應是一件皆大歡喜的好事，但作為一汽大眾股東一方的奧迪卻樂不起來。
主要原因是，在1996年就開始的關于A6價格談判中，一汽首先成功地壓低了預期的產品市場價格，之后再談生產和銷售環節上必不可少的成本和利潤，導致最后進口CKD散件的價格被壓縮到極限，按一汽大眾一位資深人士的說法：“(A6的CKD價格)僅比其他(大眾品牌)引進車型略高一點……幸虧奧迪(當時)對中國市場了解不是太透，尤其是對這么一個車將來在中國市場上的價位，以及受歡迎的程度，尤其是對官方用車的情況，他們根本不了解……說得不好聽，他們是有點‘落套’了。當時雙方談的時間很長，我們在拼命的壓價，他們也在拼命的計算他們的價格，最后回頭來說，他們應該是忍痛同意了這么一個項目。”
結果，A6的上市價格高出4年前的預期價格，而且大賣特賣，一汽作為在一汽大眾占有60%股比的大股東，在生產和銷售環節上賺足了錢，一汽大眾奧迪經銷商躺著賺錢，而奧迪自己掌控的進口CKD價格維持不變，本來就沒什么賺頭，隨著國產化率提高，CKD還在不斷減少，而在一汽大眾奧迪按股比只能拿到10%的分紅，與其所做貢獻的不對稱，導致心理失衡。
“從2002年以后這個問題是越來越突出、越來越加劇，”一汽-大眾一位知情人認為，特別是后來一段時間，大眾品牌的產品出現虧損，一汽-大眾利潤全靠奧迪產品支撐，“奧迪肯定心態不平衡，說這個錢都是我掙錢的，一分錢我分10%，它心態不平衡了，然后我還要掏錢(做品牌推廣)，一想這要多大的大腦袋干這個事呢?所以他(奧迪)就心態不平衡，心態徹底壞掉了。”
在長春，奧迪被一汽深深擺了一道，導致A6的利潤絕大部分被經銷商和一汽拿走了。而在北京，則是一個相反的案例。北汽與奔馳關于第一款國產奔馳價格談判的順序顛倒，先談好了一個較高的進口CKD價格，之后加上生產和銷售成本，最后把預期的市場價格推向了高峰，導致國產奔馳E級出師不利，虧損嚴重，而掌控CKD的奔馳方面則賺了不少，這就難怪后來北汽把幾位一汽大眾的精英挖來對付奔馳。
奧迪A4高價阻擊寶馬背后的原因竟然是這個
一汽在A6上大賺特賺，讓奧迪心理失衡，總要有點報應。
2003年4月8日，作為奧迪品牌在中國實現國產的第二個車型——奧迪A4上市，起步價令人吃驚地高達37.9萬元，居然比其同門兄長奧迪A6的入門級車型高出4萬元左右。不少輿論認為，這樣高的價格是為了阻擊即將上市的國產寶馬，迫使即將上市的國產寶馬3系走上高位，國產寶馬5系的價格也將水漲船高，從而最大限度地限制其銷量的增長。結果寶馬的確“中招”，于是，A4高價上市成了商業阻擊戰的一個經典案例。
然而，A4高價上市背后真正的原因卻完全是另一回事——中方彌補奧迪心態失衡的一種手段。
2002年，一汽與奧迪開始就奧迪A4的引進舉行商務談判，背景是由于在A6上心理失衡，奧迪內部一些人開始與大眾汽車集團的人商議把奧迪A4拿到上海大眾生產，而上海方面也愿意為A4的技術轉讓和進口CKD出較高的價格。一汽方面受到巨大壓力，結果，時任一汽集團總經理竺延風和奧迪第二號人物施密特憑著多年的相互了解、信任和理解達成了默契：一汽可以接受較高的SKD價格(注：SKD半散裝件，是指汽車的發動機、底盤等各大部件總成基本上以半成品形式出口，進口國則就地將其組裝成整車)，作為對奧迪在A6問題上的一種補償，來協助施密特說服奧迪內部傾向于上海的人士。
但SKD價格到底多高才能接受?赴德國談判的長春代表團心里沒譜，而之前得到的指令是“一定要談成”，否則，項目就可能吹了，而竺延風與施密特之間達成的默契并非人人了解，更不用說理解了。一開始，奧迪方面報了一個非常高的SKD價格，而中方根據奧迪A4合理的預期市場價格，把SKD價格與關稅、組裝和銷售等成本相加后得出的竟然是負數，也就是要“賠本賣車”。幾經談判，對方就是不肯降價。長春的代表無奈之下，只能接受了奧迪A4的SKD價格，市場價格被定在37.9萬元至55.9萬元之間，但“2003年的銷量只能在8000輛左右”。一汽方面一位資深人士說，這8000輛高價A4算是送給奧迪的一個大禮包。對一汽大眾來說這個價格僅僅是保本，但做實了A4項目，鞏固了長遠利益。
從后來的情況看，一汽在奧迪A4上的讓步只是一個個案，沒有成為應“照此辦理”的先例。在下一代奧迪A4的引進上，按一汽一位高層人士的說法，中方又“客觀上宰他(奧迪)一刀”。此后的項目上，雙方已經比較理性，利益趨向平衡。
從市場情況看，中方代表對這批高價A4的銷量預計是準確的，計劃銷售8000輛，而實際銷售了9441輛。從消費者角度看，這批A4是100%的原裝部件進口組裝車，而且配置很高，價格卻比進口A4低30%以上，也不吃虧。而高價A4產生的“阻擊寶馬”效應，的確出人意料。
A4上市半年之后，2003年10月16日國產寶馬3系的價格公布，果然像媒體預計的那樣，比A4“更高”。對于這個高價是不是被奧迪A4逼上梁山的問題，華晨寶馬的一位人士私下對記者說：奧迪A4高價好啊，我們可以定的更高，賺錢更多。
但市場并沒有買寶馬的帳。3系和5系這兩款主力車型國產后，寶馬2004年在華銷量不增反降，比2003年下降了16%。雖然這一年，整個國內車市遭遇了寒冬，但在同樣的環境中，奧迪的表現則相當穩健，銷量比上年增加0.8%。于是，奧迪A4高價上市“阻擊寶馬”被視為一個成功的營銷案例。
4年后，一汽大眾一位當事人回憶說，第一批奧迪A4高價上市，“的確不是為了‘阻擊寶馬’，而是因為SKD價格高，所以上市價不得不定高;但‘阻擊寶馬’也的確是一個真實的理由，的確不是后來硬編進去的，因為根據寶馬的一貫態度，寶馬沒有勇氣把它的3系定得比奧迪A4更便宜，當然，3系價格上去了，5系也就跟著上去了，市場肯定沒有前途，更無法撼動奧迪A6。”他認為，這也可以說是“歪打正著”。從這個角度上看，寶馬無意中成為了一汽大眾內部中德雙方博弈結果的附帶犧牲品。
“歪打正著”只是奧迪與寶馬在中國市場競爭的序曲。而2005年成了二者價格和市場博弈的重要分水嶺。2004年10月7日，一汽-大眾奧迪宣布，從10月1日起，旗下國產奧迪全線產品開始多種方式的大幅促銷，最高累計讓利達6.5萬元。2005年1月13日，曾宣稱“寶馬在全世界都不降價”的寶馬再也扛不住了，宣布國產寶馬全系車型降價5-10萬元。
“一汽奧迪”的尾標是怎么來的?
如何在合資生產的外國品牌轎車上體現中方的存在?在中國汽車產業對外開放近30年的歷史中，這樣的問題一直非常敏感。這些問題直接體現在一款車的LOGO上，反映出合資各方在相關問題上的沖突、磨合與妥協。其中最為極致的是“東風悅達起亞•千里馬”，包含了三個企業和一個車型的名稱，明顯違背了品牌推廣中的一個重要原則——“簡潔明了”，卻是利益相關方妥協后的無奈之舉。
根據2006年2月開始實施的《汽車產品外部標志管理辦法》，在中國境內生產的面向國內市場銷售的汽車必須標注汽車生產企業名稱、商品商標、車型名稱等，其中汽車生產企業名稱必須采用中文漢字標注。
國際品牌都希望自己的車標全球統一，最好沒有產地標識。特別是豪華品牌，奧迪宣傳的是“同一星球、同一奧迪、同一品質”，而寶馬則強調“寶馬就是寶馬，全世界都一樣”。但新規定出來了，國產奧迪加上中文尾標已無回旋余地，關鍵在于如何措辭。用“一汽-大眾”顯然不行，像是沒奧迪什么事了;用“一汽-大眾奧迪”是最完整的，但也有問題：一來字數太多，影響美觀，二來其中包含了“一汽”、“大眾”、“奧迪”三個品牌、三層意思，容易使消費者產生混淆，而豪華品牌又特別強調品牌的“純潔性”及其市場效應。一汽和奧迪權衡再三，提出使用“一汽奧迪”。
但當時的主管部門并不同意，認為“一汽奧迪”既不是企業名稱，也不是產品名稱，這樣標注不符合規定，應該老老實實地用一汽-大眾。而一汽方面給出了中國式的靈活解讀：一汽-大眾是一汽的子公司，又是合資企業，“一汽-大眾”里面的一汽和大眾是對等關系，沒有“奧迪”也會引起品牌上的混淆;如果用“一汽-大眾奧迪”，里面有“大眾”和“奧迪”兩個外方的品牌，突出了外方的存在;而“一汽奧迪”可以理解為“一汽的奧迪”，突出了一汽的地位，有利于中國汽車產業的發展。一番解釋下來，“一汽奧迪”果然順利過關，出現在國產奧迪的尾部。也就是中方能把這類事搞定，換了奧迪，結果就是另一回事了。
現在看來，“一汽奧迪”是個雙贏的解決方案，并成了標桿。這種方式此后為多個國際品牌的國產車所借鑒，比如“長安沃爾沃”、“北京奔馳”。如果按照規定，前者就必須用“長安福特馬自達沃爾沃”的超長名稱，當初的奔馳也要叫“北京戴姆勒-奔馳-克萊斯勒”。
一個尾標，反映出合資各方不同的利益訴求及相關法規之間的沖突和妥協，構成了中國特色的一部分。