【奧迪新聞】ABB公布在華成績單 再度上演反超劇本的奧迪該如何謀篇未來？
隨著近日奔馳和寶馬2018年銷量成績的公布，2018年ABB在華之間的競爭結果終于出爐。從最終的結果來看，奧迪和奔馳品牌分別在華交付超66萬和65萬，寶馬品牌雖未發布具體的銷量，但是其與MINI品牌共售出63萬余輛新車，而這也意味著奧迪和往年一樣，還是把奔馳和寶馬拋在身后，再次拿下中國豪華車市場單一品牌銷量冠軍。
衛冕之路并不順利
雖然奧迪進入中國市場較早，并長期占據在中國豪華車市場銷量的榜首。但近些年，奧迪在中國市場的優勢不斷在縮小，ABB三者在中國豪華車市場的競爭也愈加激烈。尤其是在2017年，奧迪僅7000余輛的差距險勝，保住了年度“銷冠寶座”。
2018年同樣如此，2018年上半年，奔馳一直壓制著奧迪，長期占據在豪華車市場單一品牌銷量榜的榜首，其還獲得了2018年上半年的銷量冠軍。而從下半年開始，奧迪開始發力，而奔馳的增速顯露出頹勢。奧迪從7月份開始連續6個月成為了豪華車市場月度銷量冠軍。
值得一提的是，截至2018年11月，奔馳、奧迪、寶馬在華的累計銷售分別超過60萬輛、59萬輛和55萬輛。當時有業內人士稱，2018年中國豪華車市場單一品牌的銷量冠軍將在奔馳和奧迪之間產生，當時雙方戰況膠著，只有不到萬輛的差距，很有可能在12月奧迪反超或者奔馳再度加大差距，只有到年底才會見分曉。
最終，奧迪以在華終端交付660888輛，同比增長11%的成績，成功衛冕2018年度的國內豪華品牌銷量冠軍。而奔馳最終的銷量成績顯示，其2018年在國內市場累計銷售新車超65萬輛，同比增長11.1%。可以看得出，奔馳在奧迪衛冕之路上為其制造了不少“麻煩”。
較為有意思的是，奧迪2018年的奪冠歷程和2017年很相似。在這兩年的上半年中，奔馳都是一直處于銷量榜榜首的位置，而奧迪則都是在下半年實現反超。更為有意思的是，奧迪最終都是以7000余輛的成績險勝，可以說2017年的劇本在2018年再次上演。
后程發力實現反超
2018年是奧迪在中國市場的產品大年，其共有16款新車推出。其中，2018年上半年，奧迪A8L正式上市;2018年年中，首款長軸距中型SUV奧迪Q5L正式推出;在下半年，奧迪又在中國市場投入了一款新產品Q2L。而隨著產能爬坡順利進行，2018年推出新車的銷量在下半年開始逐漸上升。
值得一提的是，奧迪此前顛覆“官車”形象、押寶“品牌年輕化”的舉動已經在銷售端顯現出效果。奧迪官方數據顯示，其三款入門級A級車型——奧迪A3、奧迪Q3、全新奧迪Q2L，合力為奧迪貢獻了全年總銷量的25.5%，成為銷量增長新驅動力。
與此同時，有業內人士認為，奧迪能在2018年下半年實現銷量上的反超，這還要得益于其大力的優惠政策。對此我們走訪了多家奧迪經銷商并發現，奧迪最暢銷車型奧迪A4L(2019年款)，經銷商報價普遍在廠商指導價上優惠6萬-8萬元，而上市不到一年的奧迪Q5L也有著5萬元左右的優惠。
此外，奧迪進口車2018年銷量的增長也助力了銷量的反超，其全年銷量突破6萬輛，同比上漲20%。對此，有汽車行業分析表示，2018年中國對美國產的進口汽車關稅起伏不定，奔馳和寶馬因為過度依賴美國工廠，其包括奔馳GLE、奔馳GLS、寶馬X5等進口SUV的銷量在2018年受到沖擊。相比之下，奧迪幾乎沒有受到影響。
下一個增長點在哪?
正如前文所述，奧迪這兩年的奪得銷冠的歷程十分相似，在不同的時間段內上演了相同的劇本，但要清楚的一點是，兩次奪冠的背景則大不相同。
2017年是奧迪在中國市場的產品小年，同時“上汽奧迪”的事件也對其帶來了不小的影響。相比之下，2018年則是奧迪在中國市場的產品大年，同時也沒受到其他因素的干擾。更為重要的是，奧迪最終實現反超更多是依靠自身的“割肉”。如此看來，奧迪拿下單一品牌銷冠并不容易。
此前，我們曾在《30年彈指一揮間 奧迪該如何開啟在華新篇章?》一文中提到，雖然奧迪在華銷量成績優異，但是其作為一汽-大眾汽車銷售有限公司奧迪銷售事業部的股東之一，卻只能享受10%利潤。奧迪不僅需要在銷量方面開拓新路，同時還要找尋下一個利潤增長點，而這個新的增長很有可能通過上汽奧迪實現。
近日，奧迪官方宣布的一項人事變動也印證了奧迪正在朝此方向發展。原東風英菲尼迪和英菲尼迪中國總經理陸逸將正式出任奧迪中國執行副總裁，其將負責統籌奧迪品牌在華市場營銷及銷售相關業務。而需要注意的一點是，自上汽奧迪合作啟動以來，奧迪中國一直在強化其市場作用和話語權。
而從另一方的上汽集團來看，其在近日公布了2018年全年的銷量，上汽集團的三家主要整車合資企業上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱，在國內整車企業銷量四強中占據三席。其中，上汽大眾位列國內汽車市場銷量第一，并連續四年蟬聯乘用車市場銷量冠軍。
可以看得出，上汽合資企業在中低端市場“如魚得水”，同時這也反映了其缺少高利潤的豪華產品。也正因此，有消息稱，上汽合資企業正瞄準市場消費升級趨勢，在高端產品和新能源領域進行積極布局。據悉，2018年上汽奧迪項目已完成奧迪入股法律審批手續，MEB新能源汽車工廠啟動建設，將投放奧迪的新能源產品。
提到新能源汽車，其也很有可能會是奧迪的下一個增長點。目前奧迪有一款A6L e-tron國產新能源車，而奧迪Q2L e-tron、奧迪e-tron等新能源車型也在排隊“上線”。需要清楚的一點是，目前的中國新能源汽車市場是被公認為全球最大的新能源汽車市場，而對急需下一個增長點的奧迪來說，這里充滿著機遇。
不可否認的是，奧迪在華過去的30多年是輝煌的，但在輝煌過后其需要深知自己的“危機”。更為重要的是，其需要通過新的方式建立屬于自己的優勢，從而在下階段的競爭當中保持領先。