【奧迪新聞】武佳碧對“上汽奧迪”意味著什么？萬事開頭難 奧迪攘外必先安內
7月1日，武佳碧(Gaby-Luise Wüst)正式任職奧迪中國總裁。她接過歐陽謙(Thomas Owsianski)的交接棒，成為奧迪中國首位女總裁，而后者將赴大眾汽車阿根廷分公司，成為僅僅任職331天的“在華任期最短”的前奧迪總裁。
奧迪中國總裁武佳碧(Gaby-Luise Wüst)
近四年，奧迪中國“三易其主”。有分析師稱，頻繁換帥與奧迪在華雙伙伴戰略的進展有關。2015年，前奧迪中國總裁馮德睿結束在中國近9年的工作回到奧迪德國總部，兩年后因在“上汽奧迪”事件中與經銷商關系處理不當、奧迪在華市占率下降，引咎辭職。此后，每任奧迪中國總裁，都肩負著如何平衡奧迪與一汽合作伙伴利益關系的同時、推進與上汽實質性合作的重任。
奧迪此番任命武佳碧接管中國市場業務，除了要其負責奧迪中國內地及香港市場的銷售業務，還要負責奧迪在中國的合資合作關系，管理權限比前幾任更大。曾有多年豪華車品牌中國市場運營經驗的武佳碧，能為奧迪中國帶來什么?又將對“上汽奧迪”意味著什么?
1、武佳碧將面對什么?
“上汽奧迪的合作又要被擱置了吧”、“一汽和上汽是兩家公司，未來的產品不可能在一家店賣”、“沒聽說過上汽奧迪的事情”……在搜狐汽車.汽車咖啡館對北京、長春、上海等地一汽-大眾奧迪4S店的走訪中，有經銷商認為，奧迪方“臨陣換帥”對上汽奧迪項目來說不是什么好消息。不過，大部分奧迪4S店銷售顧問并不清楚有“上汽奧迪”這么一回事。除了經銷商投資人，對于一線銷售員工來說，賣哪個品牌的車不重要，重要的是能賣多少、提成有多少。
但相較于其他豪華車品牌，奧迪的經銷商賣車并不賺錢。全國工商聯汽車經銷商商會發布的《汽車經銷商對廠家滿意度調研報告(2019)》顯示，奧迪單店銷量較高但新車銷售幾乎不賺錢。報告稱，奧迪經銷商從廠家的提貨價平均9.4折，消費者拿車價平均8折，部分車型(如A3)折扣更低，絕大多數車型價格倒掛，新車銷售普遍虧損。盈利的車型只有新A6L(參數|圖片)、新Q5(參數|圖片)，以及部分進口與高性能車型等少數幾款。
某網站奧迪A3車型報價
在豪華車第一陣營中，奧迪在華發展遇到瓶頸，危機感越來越重。
自從“去官車”化之后，奧迪在BBA中的定位始終不夠明確。曾經“坐奔馳、開寶馬、買奧迪”這個被說慣了的市場認知，正在發生變化。
奔馳的產品序列中，AMG車型占比明顯提高，開始追求駕駛樂趣;寶馬則干脆喊出了“開寶馬、坐寶馬”的口號。相較而言，奧迪的標簽是“性價比”，但這并不利于豪華品牌的塑造。2019年1-5月，奧迪在中國市場累計銷量墊底BBA;且相比一貫定位豪華的奔馳和正在發起豪華車攻勢的寶馬而言，奧迪在高溢價的豪華車金字塔頂端，聲量和份額都在縮小。
除了提升銷量迫在眉睫，奧迪還需提升品牌溢價能力，探索中國市場新的增長空間和合作機會。搜狐汽車首席評論員鐘師認為，新任總裁武佳碧在中國市場有兩大任務：提升業績;推進上汽奧迪項目。
2、兩個關鍵問題
有關“上汽奧迪”的消息時有更新。
5月，上汽集團董事長陳虹回應上汽奧迪合作進展：上汽與大眾集團繼續溝通中。合作原則的大方向沒有變化，具體投放車型已有初步規劃。
網絡流傳的上汽奧迪產品規劃PPT(非官方資料)
6月，有媒體陸續爆料上汽奧迪新車規劃，將投產包括A+級SUV、B級SUV、C級SUV和A7L在內的4款國產車型。Q4 e-tron(參數|圖片)將成為上汽奧迪首款國產車型，目前處于KE(方案解決)階段，將于2019年11月在上汽大眾安亭MEB工廠預批量試生產，2020年10月正式投產。該規劃并未得到上汽官方確認，但上汽大眾品牌公關負責人回應“目前確實已有第一批產品計劃”。
6月20日，上汽大眾產品溝通會上，上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑透露，上汽大眾在安亭的MEB工廠正在建設，該工廠首款車型計劃在2020年底下線、2021年初上市。這與被爆料的上汽奧迪首款產品時間線吻合。
似乎，上汽與奧迪的合作計劃仍在正常進展中。但從實際進度來看，從2016年到今，計劃再三延期，并不順利。“上汽奧迪”能否最終落地?是否還存在變數?要回答這個問題，有兩個關鍵詞：技術、股比。
在中國車市疲軟期，車企當下的盈利能力和未來的生存技能是“活下去”的關鍵。相比于三十多年前中國第一波合資車企成立時，用市場換技術的需求，當下無論是中方還是外方車企，對成立合資公司的訴求不再是跑馬圈地，利潤對雙方而言同等重要。而技術則是股比談判中的重要籌碼。
新上任的大眾集團CEO迪斯毫不掩飾對增加中國市場利潤份額占比的決心。“我當然希望奧迪的利潤都是我們的。”迪斯曾表示他對奧迪營業利潤率感到不滿。據德國月刊《經理人雜志》報道，迪斯希望奧迪的長期利潤率能達到12%。而這一數字在2018年是7.9%。
大眾集團CEO迪斯
值得注意的是，分析大眾集團2018年度財報數據可知，2018年上汽大眾的利潤率高于擁有奧迪品牌的一汽-大眾的利潤率。二者銷量不分伯仲，但為何在豪華品牌的加持下，一汽-大眾的利潤率卻不敵上汽大眾?業內分析師稱，主因是奧迪的降價，以及上汽集團更強的體系力和成本控制能力——這也是奧迪青睞上汽集團的原因之一。
對上汽集團而言，與奧迪合作除了能增加一線豪華品牌提升利潤與影響力之外，大眾集團能否將更多先進技術，尤其是新能源領域的平臺與技術導入上汽集團，亦是關鍵問題。
3、萬事開頭難
除了上汽與奧迪彼此博弈之外，雙方還需要共同解決渠道問題。而一汽-大眾奧迪品牌經銷商，是“上汽奧迪”繞不過的坎兒。
據德國媒體報道，上汽奧迪項目計劃采用線上銷售、線下交付的模式，以區別于現有一汽-大眾奧迪4S店體系。同時，現有奧迪經銷商將享有線下交付的優先權。
“未來，我們希望經銷商忘記自己的物理位置，年輕人的社交場所就是我們的成交場所。” 上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑正在著手拓展上汽大眾大眾品牌的渠道和服務邊界。而他也是上汽集團內部上汽奧迪項目的負責人。
據賈鳴鏑介紹，上汽大眾計劃在北京、上海、廣州等城市建立大型數字化體驗試點中心，提供門對門按需交付、試乘試駕等服務體驗。除此之外，上汽大眾正在嘗試“金牌車管家”業務，針對高端客戶提供試乘試駕等按需服務。“我們也在積極培訓經銷商對待高端客戶的一對一能力。” 賈說。
不難看出，上汽大眾在渠道上做的高端化和O2O嘗試，正是在為上汽奧迪 “探路”。
但一切仍未明朗。
一汽-大眾奧迪近期亦有新動態。奧迪事業部一直有意愿脫離一汽-大眾銷售體系。原本要在2018年9月成立的一汽奧迪銷售有限責任公司，再三延期之后，于2019年5月22日，獲的國家市場監管總局企業名稱核準，目前尚處股東審核階段。
此時若成立一汽-奧迪銷售公司，是否意味著奧迪在渠道方將有更多發言權?此前曾被傳言的奧迪、一汽、上汽三方合資銷售公司是否還有下文?奧迪在華的合資格局終將如何劃分?
上汽奧迪合作能否順利上馬，不僅是上汽奧迪和一汽奧迪之間的產品、利益分配問題，更是大眾集團、上汽集團、一汽集團三家汽車集團之間有關利潤、技術和市場的綜合較量。多方利益如何協調?當下正處于“萬事開頭難”。
這是奧迪重要的一步。或將影響未來五到十年甚至更長周期內，奧迪在BBA陣營中的位置與角色。
對新任總裁武佳碧來說，奧迪要想攘外，必先安內。