【奧迪新聞】零和博弈背景下，奧迪正在嘗試“新”玩法
市場競爭分為兩種，蛋糕做大的增量競爭、零和博弈的存量競爭。經(jīng)歷了多年的高位增長后，2019年國內(nèi)豪華汽車市場首次進入個位數(shù)增長階段，上半年5%左右的銷量增速創(chuàng)下了有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的新低。實際上，這種趨勢早在2018年下半年就初現(xiàn)端倪。
毫無疑問，當前豪華汽車市場已經(jīng)跨進了存量競爭時代，習慣高增長的豪華品牌需要適應(yīng)這種低增長的新常態(tài)。這種背景下，顯然過去30年領(lǐng)跑中國豪華車市場的一汽-大眾奧迪需要通過新玩法保障其在市場體量、品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。
1、豪華汽車競爭進入新階段
2010年左右開始至2018年，這是中國豪華車市場最瘋狂的8年紅利期，幾乎所有主流品牌都享受了年均10%甚至20%以上的高增長。這一過程中，年銷售體量超過60萬輛的奧迪、奔馳、寶馬成為3個最大贏家，其中一汽-大眾奧迪更是憑借此階段成功的市場策略，成為中國豪華車市場唯一一個累計銷量超過500萬輛的品牌。
然而，紅利期后的紅海市場才是對所有豪華品牌真正的考驗，這一階段強者恒強的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。從今年以來的市場表現(xiàn)看，一些弱勢品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)持續(xù)性的銷量下滑，而以奧迪為代表的第一陣營則憑借在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢繼續(xù)著穩(wěn)步增長的步伐。
銷量方面，1-7月份奧迪累計銷售新車368,867輛，創(chuàng)下歷史同期新高。值得注意的是，隨著全新一代A6L、Q3的產(chǎn)品高價值理念逐漸得到消費者認可，以及產(chǎn)能持續(xù)爬坡，2款新車在終端市場的表現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)下新高，這也是近兩個月一汽-大眾奧迪高位增長的重要原因。
2、全細分市場布局
在當前這種零和博弈的市場階段，企業(yè)需要開源節(jié)流，在鞏固既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上開發(fā)新的增量來源，在存量市場找增量空間，這意味需要進入更多新的細分領(lǐng)域。過去一汽-大眾奧迪在中國市場的領(lǐng)先，更多的是體現(xiàn)在轎車市場，A6L、A4L曾連續(xù)多年領(lǐng)跑各自細分市場，A4L更是成為今年前7個月唯一一款累計銷量超過10萬輛的豪華轎車。
而近年來，一汽-大眾奧迪開始在轎車、SUV之間尋求平衡，SUV產(chǎn)品占整體銷量的比例明顯上升。從整體豪華車市場看，當前豪華SUV銷量增長率明顯高于轎車產(chǎn)品，且這是在供給側(cè)相對不足的情況下實現(xiàn)，長遠角度看SUV對豪華品牌的貢獻度將進一步提升。
就一汽-大眾奧迪自身而言，此前其SUV產(chǎn)品線相對較短，但換個角度看這也是一大優(yōu)勢，這意味著奧迪品牌在SUV市場的增長潛力尚未被完全釋放。如今，一汽-大眾奧迪開始彌補這方面的“短板”，比如去年年底上市的Q2L就是其在小型SUV領(lǐng)域的首次嘗試，而主要競爭對手奔馳/寶馬截至目前也尚未在該細分市場實現(xiàn)布局。
與此同時，當前一汽-大眾奧迪SUV產(chǎn)品線還出現(xiàn)運動化的新趨勢，即將在四季度上市的全新旗艦SUV Q8將成為高端運動SUV領(lǐng)域極具競爭力的產(chǎn)品。而Q3的轎跑版本——Q3 Sportback后續(xù)也將導入國內(nèi)，其將與全新一代Q3實現(xiàn)共線生產(chǎn)。
燃油車之外，一汽-大眾奧迪在電動車方面也蓄勢待發(fā)。在極具代表意義的高端電動SUV市場，一汽-大眾奧迪將在BBA中率先實現(xiàn)布局，C級電動SUV e-tron將于9月份正式上市，500km的NEDC工況續(xù)航里程、雙電機四驅(qū)的動力配置、5.7s的0-100km/h加速能力等，將使其在與特斯拉Model X的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。Q2L e-tron，則是一汽-大眾奧迪首款本土化電動SUV，這是奧迪基于消費者需求，專為中國市場打造的一款產(chǎn)品。
3、持續(xù)推進年輕化戰(zhàn)略
每個品牌的建設(shè)，都是基于其用戶群體展開的。在當前80、90后主導的豪華車市場，顯然，以奧迪為代表的豪華品牌需要更貼合這些消費者的心態(tài)，一汽-大眾奧迪也試圖通過產(chǎn)品、品牌上的改變向消費者展示著其年輕的一面。
近年來一汽-大眾奧迪通過豐富的RS/S系產(chǎn)品導入，以及產(chǎn)品造型設(shè)計上的銳化等推動品牌的持續(xù)年輕化。尤其是去年Q2L的推出，這款自帶“潮酷”、“個性”標簽的SUV，被業(yè)界解讀為一汽-大眾奧迪全面年輕化的開始。與此同時，A6L這一人們傳統(tǒng)觀念上的商務(wù)車，也在年初的換代車型上嘗試年輕化設(shè)計風格。
從市場數(shù)據(jù)看，一汽-大眾奧迪在年輕化方面取得了顯著的成績，目前奧迪接近60%的用戶為80、90后消費人群，其中女性用戶比例更是超過了40%，這樣的用戶結(jié)構(gòu)將使一汽-大眾奧迪在后續(xù)的市場競爭中占據(jù)主動性。