【奧迪新聞】奧迪2019：失之東隅，收之桑榆
紐博格林北環(huán)，一條無數(shù)次引得性能怪獸們競相追逐和被車迷頂禮膜拜的傳奇賽道，于2019年迎來其最新挑戰(zhàn)者——奧迪RS Q8。7分42.2秒，奧迪RS Q8大幅刷新了一年前奔馳AMG GLC 63S 在此創(chuàng)造的7分49.3秒的記錄，將“紐北最快量產(chǎn)SUV”的金腰帶攬于麾下。
與此同時(shí)，奧迪在今年陸續(xù)發(fā)布了包含RS Q3、全新RS 7、全新RS 5在內(nèi)的6款RS新車，以及多款RS紀(jì)念版車型，與創(chuàng)造紐北新記錄的RS Q8一起發(fā)起強(qiáng)大攻勢(shì)，向于2019迎來25周歲的奧迪RS系列致敬。
更為重要的是，隨著RS系列的迅速擴(kuò)容，奧迪將著力向外界展現(xiàn)自己的運(yùn)動(dòng)基因，并以此來充實(shí)自己于科技之外的品牌形象。這也是2019年，于市場銷售之外，奧迪的另一條主線。
事實(shí)上，2019年，奧迪或許已注定丟掉了中國豪華市場的銷量冠軍。然而，如何挽救在消費(fèi)者心目中已有裂隙的品牌力，并給既有品牌形象注入新活力，應(yīng)是奧迪未來數(shù)年內(nèi)于銷量之外的第一要?jiǎng)?wù)。
塞翁失馬、焉知非福。所以，那頂根本看不見的銷量“王冠”的旁落，對(duì)奧迪來說或許是件好事。
座次首易
中國汽車市場有詳細(xì)的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)始于2010年前后。從那時(shí)開始直到2018年，奧迪連續(xù)8年占據(jù)著豪華品牌銷冠位置(實(shí)際上之前也是，只是沒有詳細(xì)數(shù)據(jù))，實(shí)為該細(xì)分市場的王者。
不過，從2017年開始，奧迪的“王座”已有不穩(wěn)跡象。2017、2018兩年上半年奧迪都無緣半程冠軍，在老對(duì)手奔馳和寶馬的夾擊中，只能憑借著下半程的絕地反擊來捍衛(wèi)“王者”地位。其中，去年12月，奧迪創(chuàng)造了一個(gè)月抹平與奔馳7000臺(tái)銷量鴻溝的奇跡，讓自己的入華30年慶典依舊在“歌舞升平”中度過。
當(dāng)落后成為習(xí)慣，即便是博爾特也無法保證逆轉(zhuǎn)無虞。或許驗(yàn)證了中國“事不過三”的諺語，2019年的奧迪看起來將首次與銷冠無緣。
截至11月，奧迪今年累計(jì)銷量達(dá)到618596臺(tái)，而目前暫列第一的寶馬(含MINI)則累計(jì)售出655783臺(tái)。兩者將近4萬臺(tái)的差距，讓奧迪幾乎已經(jīng)宣布了奪冠無望。而時(shí)下奧迪方面較為沉寂的狀態(tài)，也與一年前同期時(shí)，奧迪給經(jīng)銷商打“雞血”的新聞屢屢見諸報(bào)端形成了鮮明對(duì)比。
事實(shí)上，從9月開始，奧迪便開始瘋狂地“補(bǔ)作業(yè)”。至11月，奧迪連續(xù)三個(gè)月月銷量超過6萬臺(tái)，11月其銷量更是創(chuàng)造了67402臺(tái)，同比增長達(dá)16.8%的單月記錄。
站在現(xiàn)在來看，彼時(shí)的奧迪或許依然想要翻盤，而更為關(guān)鍵的則是，在這個(gè)占品牌全球銷量超過三分之一的最大單一市場，保住銷量基本盤和市場份額，對(duì)股東、企業(yè)以及經(jīng)銷商能夠有所交代。
雖然奧迪于今年1-11月依然錄得了累計(jì)銷量同比增長3.5%的成績，然而同期豪華細(xì)分市場作為寒冬車市中的“傲梅”，卻保持著同比10.8%的強(qiáng)勁增速。
所以，雖然跑贏了整體大盤，卻拖了細(xì)分板塊指數(shù)的后腿，2019年的奧迪難言出色。
更為確切的說，雖然奧迪仍然處于細(xì)分市場第一集團(tuán)，但是其角色已經(jīng)悄然改變。從引領(lǐng)者到追趕者，這樣的轉(zhuǎn)變不僅僅在于銷量，更在于產(chǎn)品、品牌。
一個(gè)時(shí)代
如同往常一樣，2018年3月，狼堡按時(shí)發(fā)布了大眾集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)。其中，關(guān)于奧迪品牌的數(shù)據(jù)顯示， 全球銷量達(dá)到181.3萬輛，與2017年的187.8萬輛相比，下滑了3.5%。而中國市場作為其最大單一市場，在銷量達(dá)到66.3萬臺(tái)，同比增長10.9%的同時(shí)，銷量權(quán)重進(jìn)一步提升，達(dá)到了35%，已然超過了三分之一。同時(shí)，2018財(cái)年奧迪的營收為592億歐元，相比于2017的598億歐元有所下降。不難看出，銷量與營收呈強(qiáng)正相關(guān)性。
無獨(dú)有偶，據(jù)2019年奧迪前三季度財(cái)報(bào)顯示，1-9月，奧迪全球銷量共為1357102輛，較去年同期的1407672輛下降了約3.6%，而同期中國市場銷量自去年同期的483001輛上升至491040輛，同比增長1.7%，并創(chuàng)下了新的銷量紀(jì)錄。
同時(shí)，盡管在德國本土、英國等主要市場的交付量都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，以及美國、加拿大為主的北美市場銷量表現(xiàn)也不如去年。但是依靠著中國市場，奧迪的營業(yè)利潤達(dá)32億歐元，較去年同期的29億歐元反而有所增長。
很明顯，中國即奧迪的命脈
毫不夸張的說，奧迪是中國豪華汽車的啟蒙者，甚至說其定義了豪華市場亦不過分。憑借著對(duì)這個(gè)市場的前瞻判斷和銳意進(jìn)取，很長一段時(shí)間內(nèi)，奧迪都過著“獨(dú)孤求敗”的滋潤日子，這來源于它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及愿意滿足中國消費(fèi)者需求的態(tài)度。
奧迪先出招，奔馳、寶馬跟進(jìn)接招，這是那些年的常態(tài)。無論是國產(chǎn)還是加長，奧迪始終在引領(lǐng)行業(yè)。
時(shí)過境遷，水流花落，如今的德系三強(qiáng)之間的態(tài)勢(shì)已不復(fù)往昔。從2017年開始，面對(duì)奔馳全新E級(jí)、C級(jí)、GLC以及寶馬全新5系的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)，奧迪20年來所積累的產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消耗殆盡。與之隨行的還有奧迪的品牌形象在不同年齡消費(fèi)者心目中愈發(fā)割裂，并不統(tǒng)一。
翻開數(shù)年的奧迪銷量數(shù)據(jù)，即可看到這樣一個(gè)事實(shí)，即奧迪A6L占據(jù)著奧迪中國單年銷量的25%左右，堪稱奧迪在華市場的中流砥柱。而隨著2017年，寶馬全新5系的面世，上代奧迪A6L(C7)首次面臨著前所未有的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，寶馬5系以極為運(yùn)動(dòng)的外觀設(shè)計(jì)，一改行政級(jí)轎車以往留給消費(fèi)者的刻板商務(wù)印象，吸引了很多年輕消費(fèi)者。而面對(duì)如此強(qiáng)勁對(duì)手，2018年下半年急于奪回銷冠寶座的奧迪，選擇擴(kuò)大A6L的終端優(yōu)惠幅度，和上代Q5L一起，10萬元以上的優(yōu)惠幅度比比皆是。
從結(jié)果來看，奧迪此舉當(dāng)然很奏效，成功逆襲奔馳。但是當(dāng)2019年1月，全新A6L(C8)開始登陸市場時(shí)，連續(xù)數(shù)月銷量都難以破萬，這也直接拖累奧迪上半年銷量再一次處于落后位置。而下半年即使A6L在逐漸擴(kuò)大優(yōu)惠幅度，但是沒有達(dá)到上代車型的同等讓利比例時(shí)，市場依舊表現(xiàn)地不溫不火，直到近兩個(gè)月A6L開始出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，終于助推其銷量恢復(fù)到了往日的熱銷狀態(tài)。
大幅讓利銷售的弊端是顯而易見的，于利潤和品牌力俱有損傷。而之所以讓奧迪出現(xiàn)不大幅優(yōu)惠便難賣車的狀況，一方面源于其在國內(nèi)市場順風(fēng)順?biāo)茫桓矣掠谧叱鍪孢m區(qū)。
2010年，當(dāng)寶馬與國內(nèi)推出第六代寶馬5系時(shí)，奧迪并沒有選擇以最快的速度于2011年引入第7代奧迪A6，而是選擇讓依舊熱銷的六代車型繼續(xù)堅(jiān)持一年，而這樣的情況就一直延續(xù)至今了，國內(nèi)的奧迪A6L總比寶馬5系換代要晚2年，而在這2年間，面對(duì)對(duì)手大幅提升的產(chǎn)品力，想要維持銷量，那么降價(jià)銷售就是唯一的辦法了。
同樣的事情也出現(xiàn)在Q5L身上，2017年全新Q5已然在國外開售，可奧迪選擇在2018年下半年才引入，無形中浪費(fèi)了寶貴的新車登陸緩沖期，當(dāng)GLC-L和全新國產(chǎn)X3來勢(shì)洶洶，奧迪Q5L自然只有大幅降價(jià)優(yōu)惠這一條路可選了。
另一方面，則源于奧迪品牌的形象。從歷史來看，由于客觀上品牌成立時(shí)間的先后，奔馳的豪華和寶馬的操控都已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。而奧迪能夠重新回到主流豪華陣營，則完全有賴于上世紀(jì)80年代，其統(tǒng)治WRC賽場的輝煌經(jīng)歷和大名鼎鼎的Quattro四驅(qū)系統(tǒng)。在歐美消費(fèi)市場，這逐漸樹立了其運(yùn)動(dòng)激情的品牌形象。
可是，眾所周知的原因?qū)е聤W迪的產(chǎn)品在中國很長一段時(shí)間都與“官車”聯(lián)系在一起，由此就給消費(fèi)者帶去了強(qiáng)烈的公務(wù)和商務(wù)的品牌形象。隨著市場年輕化以及公務(wù)市場的萎縮，奧迪急需刷新其在中國的產(chǎn)品和品牌形象。在豪華和運(yùn)動(dòng)兩大屬性都被對(duì)手先入為主后，科技成為了奧迪的選擇。
然而，讓奧迪始料未及的是，科技本就無法成為一個(gè)品牌的獨(dú)有標(biāo)簽。因?yàn)樵谄嚱纾嗽缙跈C(jī)械優(yōu)勢(shì)之外，到如今，在任何與未來科技有關(guān)的技術(shù)方面，車企都無法建立有效的技術(shù)壁壘，也就無法形成自己獨(dú)有的競爭力。
于是，當(dāng)奧迪已經(jīng)帶著“燈廠”的標(biāo)簽被年輕人調(diào)侃十年后，其最大的產(chǎn)品特致到如今似乎就真的只剩下“燈廠”了。
所以，與老輩消費(fèi)者心目中的“官車”不同，奧迪在當(dāng)下年輕人心目中的印象是愈發(fā)模糊的，這也導(dǎo)致了其產(chǎn)品難以維持高溢價(jià)，只能以價(jià)換量。
那么，在銷量和品牌力之間如何取得平衡，這或許是當(dāng)下奧迪面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。而2019年則有望作為奧迪在中國另一個(gè)新時(shí)代的開端，即跳出舒適區(qū)，繼續(xù)提升銷量的同時(shí)，重構(gòu)品牌形象。
從奧迪入華的第31年開始，再合適不過了。
只為更年輕、更強(qiáng)大
這兩年，奔馳和寶馬攻勢(shì)不斷，從產(chǎn)品到經(jīng)營銷售，動(dòng)作頻繁。寶馬繼續(xù)增強(qiáng)在合資車企中的話語權(quán)和控制權(quán)，而奔馳則憑借著這代產(chǎn)品強(qiáng)勁的實(shí)力，在贏得消費(fèi)者芳心的同時(shí)，也奠定了其品牌力的強(qiáng)勢(shì)地位。
此消彼長，奧迪這兩年處于被動(dòng)接招的狀態(tài)。
不過，在銷量層面對(duì)品牌入華30周年有了一個(gè)體面交代之后，進(jìn)入今年的奧迪似乎不再聚焦于銷量，而是輕裝上陣，開始于企業(yè)經(jīng)營管理和產(chǎn)品投放上有了新的策略和動(dòng)作。
是時(shí)候輪到奧迪再出新招了
前不久，一汽奧迪銷售公司正式獲批和奧迪A7L確定國產(chǎn)排期的消息陸續(xù)爆出，正式于年尾開啟了奧迪變革的大幕。
這宣告著一汽大眾奧迪即將正式更名為一汽奧迪，而在變更名字的同時(shí)，一汽奧迪將在財(cái)務(wù)、人事層面擁有更強(qiáng)的自主權(quán)，從而顯著提升管理和經(jīng)營效率。而將于2020年8月正式國產(chǎn)的A7L，則在豐富奧迪國產(chǎn)產(chǎn)品陣容的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)奧迪在中國的自主權(quán)和話語權(quán)。
這即是奧迪的下一輪攻勢(shì)，擴(kuò)大在華合資公司數(shù)量，并投放更多國產(chǎn)車型，來應(yīng)對(duì)市場的年輕化和電動(dòng)化趨勢(shì)。可以預(yù)見的是，當(dāng)A7L國產(chǎn)后，“A5L”甚至更多特色運(yùn)動(dòng)車型的陸續(xù)國產(chǎn)也將成為可以預(yù)見的事情。不過，隨著奔馳率先引入了國產(chǎn)AMG，奧迪應(yīng)當(dāng)迅速跟進(jìn)并擴(kuò)大S-Line系列的國產(chǎn)陣容，一舉搶占即將大幅增長的性能車細(xì)分市場。
而更為重要的是，奧迪通過引入國產(chǎn)性能車型，在培育相關(guān)市場的同時(shí)，可以在潛移默化中樹立自己清晰的品牌形象。不僅僅依靠今年這樣的RS攻勢(shì)，因?yàn)槠鋵?duì)于中國受眾依然太過遙遠(yuǎn)，而是要讓S3、S4們能夠以更加合理的價(jià)格走進(jìn)年輕人的購物車，讓那些少年們自小就留下奧迪夢(mèng)。
可以預(yù)見的是，隨著產(chǎn)品優(yōu)惠幅度的到位，以及上汽奧迪新產(chǎn)品的加入，奧迪在2020年或?qū)⒅厥皹s光。不過，在如今這個(gè)效率時(shí)代，已經(jīng)很難拉開明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了，兩位老對(duì)手也勢(shì)必會(huì)推出和采取相應(yīng)產(chǎn)品和策略來應(yīng)對(duì)，正如緊跟e-tron的EQC。
那么，對(duì)于奧迪更加重要的則是在穩(wěn)步提升銷量的同時(shí)，將目光從對(duì)手身上適度收回，以我為主，推出更多富有運(yùn)動(dòng)激情和科技潮流的國產(chǎn)新車，讓奧迪全新的“未來運(yùn)動(dòng)者”形象快速走進(jìn)更多人的心里。
從某種意義上來說，2019年失冠的奧迪將失之東隅，收之桑榆。