【奧迪新聞】洞見未來 一汽-大眾奧迪全面進化
數據顯示，2019 全年，一汽-大眾奧迪完成銷量688,888 輛，同比增長 4.2%，不僅跑贏了整體大盤，同時也再創歷史新高。其中，國產車型交付 630,800 輛，同比增長 5%;進口車型交付 58,088 輛，持續收獲穩定表現。
從銷量來看，一汽-大眾奧迪的2019年無疑是成功的，國產車型的突破與進口車型的穩健讓外界看到了豪華品牌領航者的矯健姿態。但對于深耕中國市場32年的奧迪而言，他們對成功的審視方式已經不再局限于銷量成績，而是在新一輪的豪華車品牌向上發展中，從品牌的認可度、用戶的滿意度、網絡的健康度等全方位去審視與布局。
在內業人士看來，豪華車市場的競爭已與往昔大有不同，由于消費升級、汽車市場變革等多方因素影響，豪華車市場已經從增量市場，轉向存量市場，這導致市場的競爭核心從單一的產品競爭擴散至體系能力、品牌認知優勢的全方位競爭。
基于當前的市場現狀，在中國市場持續成為奧迪品牌在全球范圍內的最大單一市場的基礎之上，一汽-大眾奧迪迎來了全面進化，也正是依靠著前瞻性、多維度的進化，一汽-大眾奧迪在2019年完成了品牌全層面的進階，并快人一步，為2020年的新一輪發展搶占先機。
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2019年：穩中求進 高質量增長見真章
一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌用四個“穩”總結了品牌在2019年成功的戰略方針：“一汽-大眾奧迪貫徹‘穩中求進’的戰略，從銷售結構、品牌感知、網絡管理、服務提升等幾大維度，積極調整、主動求變，不僅實現了符合預期的市場表現，贏得了高質量增長，同時，也為引領未來的可持續發展，打下堅實基礎。”
其中，一汽-大眾奧迪在銷售結構與品牌感知層面的“穩”，是以產品為核心的“穩”中進化。作為中國豪華車市場“第一個吃螃蟹”的奧迪來說，過去或者眼下的銷量遠遠不及未雨綢繆的戰略重要，自1988年首次實現國產以來，經過三十余年的本土化耕耘，奧迪已經在中國市場上積累了足夠大的市場份額和話語權;并且對于中國市場的拿捏和在新產品的投放層面上，也明顯呈現出很強的前瞻性。
去年，包括全新奧迪Q8(參數|圖片)、奧迪e-tron(參數|圖片)等在內的18款重磅車型，以各自的產品調性俘獲了各階層消費者的需求，在銷售結構上，為了能夠積極響應消費者之需，并緊跟產品更迭快的節奏，一汽-大眾奧迪通過大幅縮短產品導入周期、強化年型車裝備水平，讓產品硬實力跑在了時代的前面。全新奧迪Q8的設計感與通過性，奧迪e-tron的電控能力，全新奧迪 A4 Avant(參數|圖片)、全新奧迪 A6 allroad(參數|圖片)、全新奧迪 A6 Avant(參數|圖片) 等旅行車家族的獨特性，皆在豪華品牌中占據了主導地位。
可以看到，在一汽-大眾奧迪2019年的銷量報告中，全新奧迪 A6L 全年月均銷量穩定在 10,000 輛以上，12 月更是以 18,458輛的優異成績，創造了奧迪品牌單車型單月銷量記錄;全新奧迪 Q5L 月均銷量穩定在 11,000 輛以上，奧迪 A4L 月均銷量穩定在14,000 輛以上，展現出強大的市場號召力;品牌旗艦”全新奧迪 Q8 面向預售期推出的 288 臺全球限量版車型不僅迅速售罄，自 10 月 25 日正式上市后，僅僅 2 個月左右的時間，累計銷量已達到 1,531 輛，成為豪華旗艦 SUV 市場當之無愧的“爆款”。
核心產品與旗艦產品的高熱度最大程度體現了一汽-大眾奧迪的產品力在細分市場中的統治力，而打通銷售結構的脈絡，并將外界對品牌的感知度做到深入且透徹，同樣是助力一汽-大眾奧迪產品“熱銷”的關鍵因素。
除主銷車型之外，近幾年，奧迪品牌也明確的強化了Audi Sport系列車型的投放。從運動化、高性能化以及小眾化的細分市場，開啟了新維度的品牌建設。
通過奧迪S系列，奧迪RS系列的高性能形象，在高端領域所形成的小眾圈層，將奧迪品牌的運動基因全面的呈現，實現了在高端個性化車型這一細分市場的占有率提升。而奧迪的品牌魅力也在這個過程中得到了全面的釋放。
而在品牌感知層面，孫惠斌表示，一汽-大眾奧迪從新豪華、新體驗、新精英三大維度，持續推進“新奧迪”品牌形象深入人心。
據悉，奧迪營銷團隊通過智能中樞，全新打造了allroad體驗平臺，與現有的AudiSport體驗平臺、奧迪SUV家族體驗平臺、e-tron Campaign電動車家族體驗平臺和ADE奧迪駕控匯一起，共同形成集群式、立體化、可持續的五大產品深度體驗平臺矩陣，為用戶提供車型和品牌深度體驗的機會，從而對奧迪品牌和產品產生更為精準和深刻的理解和認識。
功夫不負有人，在營銷團隊極具針對性地部署下，2019 年，品牌形象聯合調研第一期結果顯示，奧迪品牌整體感知得分幅度再度提升了 5%，同時，奧迪品牌在“進取”維度上的得分再度提升 3%，并在“品牌熟悉度”和“第一選擇”這 2 項指標上繼續保持第一。“品牌熟悉度”與“第一選擇”等指標的穩坐頭名高度佐證了消費者對一汽-大眾奧迪的青睞度。
而在網絡管理與服務質量上的穩，則將重點落在了經銷商與消費者上。如今，經銷商的健康度直接決定了企業的健康度，一汽-大眾奧迪將全國管理小區數量由35個擴充至56個，使每個小區經理管理的經銷商數量由15家，縮減至10家，大大提升了管理顆粒度。也正是在健康的經銷網絡的加持下，一汽-大眾奧迪著力深耕以客戶為中心的數字化服務體系，打造模塊化的靈活服務產品套餐組合，進一步拓展精品附件業務，豐富用戶選擇;服務質量的不斷精進，帶來了用戶滿意度的持續提升。
在品牌全維度齊頭并進的高質量增長下，“穩中求進”的戰略方針引領一汽-大眾奧迪在中國車市取得前所未有的豐收，如此高歌猛進的趨勢也為這家豪華品牌在2020年的發展理清了脈絡，為新的征程做好了充分準備。
02
2020年：創變與夯實 以“守正創新”洞見未來
在2019年取得高質量發展的基礎下，2020年，一汽-大眾奧迪將啟動“守正創新”的全面布局，而孫惠斌也對這意味深長的四個字進行了深度解讀：“一方面，夯實產品、品牌、網絡、用戶、銷售等基礎體系，持續打造高質量經營的基礎;另一方面，聚焦業務創新，深入推進新四化業務，布局未來增長軌道。”
也就是說，在一汽-大眾奧迪眼里，所謂“守正”更是在原有基礎上的夯實，對品牌旗下的產品布局、品牌建設、銷售提升、渠道賦能、用戶經營五大板塊進行精益求精地再進階，從而達到從“有”到“優”的體系進化。
具體來看，產品層面，一汽-大眾奧迪將升級產品攻勢，以23款重磅車型的強大規模，打造連續第三年的產品大年。其中，例如全新奧迪Q7的裝備升級，全新奧迪Q3 Sportback的本土化推進皆為2020年的亮點。更重要的是，一汽-大眾奧迪將契合新生代用戶的需求，增加奧迪高性能車型、旅行車的導入，豐富產品多樣性。2020年上市新車中，高性能及旅行車的比例將達到60%，堪稱史無前例。
也就是說，以中國用戶需求為導向，強化新產品導入的專屬性并縮短新產品在國內的上市時間，提升及時性將成為奧迪新產品的推進“主旋律”。
而在品牌向上層面，孫惠斌表示：“我們將在奧迪全球品牌模型的基礎上，創新開發更契合中國用戶價值認知、更具東方文化審美底蘊的全新品牌溝通策略，并創新打造四大集群式品牌提升專項戰役，持續塑造‘新奧迪’品牌形象。”
可以說，品牌向上這一工作已經成為了業內各大品牌皆在竭盡全力布局的重點，但是與其他品牌的方式不同，一汽-大眾奧迪選擇緊跟消費者的步伐，展開一系列消費者能夠親身經歷的品牌活動，并通過概念車方式拉高奧迪品牌的技術與設計頂點。例如Brand campaign將首次集結奧迪AI家族全新5臺概念車，將奧迪最頂尖的技術成果首次全部帶到中國;電動化戰略溝通將在原有e-tron campaign基礎上，實現集極限挑戰試駕、電動賽事體驗、核心城市商圈路演等全方位體驗于一體的創新升級。
“看得見、摸得著”的品牌向上活動才能真正意義上提升品牌在消費者心中的形象，一汽-大眾奧迪將品牌元素作為觸點，將高端、豪華、電動等特質深入消費者的日常生活，從而完成品牌感知度的再次躍升。
此外，孫惠斌表示：“在持續提升品牌形象的同時，我們還將聚力營銷下沉，切實解決經銷商伙伴面臨的終端集客壓力，通過戰略聚焦18個城市，夯實銷售提升、夯實渠道賦能、夯實用戶經營，并制定“一城一策”的方案，以及線下五大用戶體驗平臺的強勢發力，助力全年集客量提升。”
結語：依托成功的戰略方針，一汽-大眾奧迪通過最具針對性產品投放、引入策略，以及圍繞產品展開的營銷布局在2019年跑贏大盤。進入2020年，從“穩中求進”到“守正創新”，一汽-大眾奧迪將繼續圍繞著以中國用戶的需求為中心，從品牌形象、產品形象、服務水平等數個層面而完成“創變”，“夯實”豪華車領域開創者的基礎，進一步領跑中國車市。