【奧迪新聞】“破冰者”安世豪:奧迪中國“和為貴”
成功掃除上汽奧迪項目重大障礙,2020年,奧迪在華開啟下一個“黃金十年”。而按下這個成功轉折鍵,幫助奧迪理順在華合資關系的“關鍵先生”,就是奧迪中國新任總裁安世豪。
日前,奧迪官方正式公布2020年在華銷量業績,共銷售726288輛,同比增長5.4%。
雖然從整體銷量來看,2020年德系三強在中國市場的銷量排名很可能還是BBA,奧迪依然被另外兩大競爭對手趕超。但伴隨上汽奧迪項目掃清障礙,并將于2022年如期投放全新產品,開啟在華合資第二條戰線的奧迪在2020年還是有重大收獲,未來也更可期。
更樂觀點來說,2020年,奧迪在華開啟下一個“黃金十年”。而按下這個成功轉折鍵,幫助奧迪理順在華合資關系的“關鍵先生”,就是奧迪中國新任總裁安世豪。
2020年4月1日,安世豪出任奧迪中國總裁。在此之前,奧迪中國總裁的面孔四年里換了三人。面對奔馳、寶馬兩大競爭對手的強勢追趕,外加上汽奧迪項目引發的經銷商團隊的不滿、一汽、上汽兩大強勢中方合資伙伴平衡等棘手問題,在中國高檔車市場一路領跑近30年的奧迪展現前所未有的疲態,頻繁更換中國區一把手也未能取得良好“療效”。
非常時期需要非常之人,伴隨奧迪全球高管與組織管理新一輪大調整,奧迪派出曾在中國市場取得輝煌戰績,被中方合作伙伴、經銷商親切稱為“豪哥”的安世豪。其曾于2005年到2008擔任一汽-大眾奧迪銷售事業部首任總經理,將國產車和進口車業務有效整合,實現奧迪在華銷量跨越式增長,堪稱奧迪在華“黃金十年”的開拓者。
雖然從職業履歷看,安世豪是出任奧迪中國總裁的理想人選,但也有業內人士擔心,其此前的成功離不開時勢造英雄,趕上了中國高檔車市場井噴的好時候。12年后,中國高檔車市場早已換了新天地,奧迪在華外有奔馳、寶馬兩大競爭對手的強勢趕超,特斯拉等電動車新貴代表的電動化、智能化產業變革挑戰,內有經銷商士氣與信心提振,中方兩大合資伙伴合作、利益的微妙平衡等難題,安世豪能否破解奧迪在華困局?
外表看起來頗為溫和的安世豪很快就展現出德國經理人強勢干練、務實高效的一面。2020年9月中旬,上汽集團董事長陳虹北上長春,到一汽集團進行參觀,并與一汽董事長徐留平進行會晤。雖然雙方會晤的內容并未向外界披露,但業內分析人士普遍認為,多年穩居國內車企集團第一的上汽集團,破天荒地由集團一把手帶隊到“老大哥”一汽家門口“拜碼頭”,如此的”低姿態”十有八九是為了上汽奧迪項目。
自2016年上汽奧迪項目浮出水面后,一汽方面雖從未有過官方抱怨,但任誰看著30年的外資合作伙伴另覓“新歡”、開啟全新戰線,恐怕都會怨念頗深,危機感深重。面對如何安撫多年合作伙伴一汽,平衡兩大中方合資伙伴的利益關系這樣難啃的骨頭,熟悉中國市場的安世豪施展高超平衡術。
一方面,與奧迪全球總部積極溝通,另一方面,與中方兩大合作伙伴深入溝通。沒有奧迪中國的背后協調與積極推助,上汽集團一把手到一汽集團參觀會晤這樣的事情,恐怕很難在注重級別與面子的國企中發生。
2020年北京車展前夕,以胸有成竹姿態接受媒體采訪的安世豪表示,加強與合作伙伴的關系,是他過去幾個月的工作重點。他還透露,奧迪與合作伙伴就未來如何推進奧迪在中國的業務達成了諸多共識,不久就會正式向外界披露。
隨即,2020年10月,奧迪與一汽簽署諒解備忘錄,雙方將成立一家新能源汽車合資公司,生產PPE平臺純電動汽車,首款車型計劃于4年后投放。
PPE平臺是由奧迪與保時捷聯合開發的,主要用于高端轎車以及SUV車型。在用新的合資項目、有保時捷光環的高檔電動車項目安撫一汽,保障其未來利益的同時,也讓奧迪在華的電動化布局大大提速,可謂一舉兩得。
2020年12月23日,上汽集團、奧迪、中國一汽三方共同宣布,三方就未來銷售與服務合作達成共識:上汽奧迪將構建創新商業模式,其產品將由現有奧迪投資人網絡布局銷售,售后服務依托奧迪現有網絡展開。
這被認為是奧迪在華一項具有里程碑意義的協議。在業內人士看來,上述協議的簽署,表明上汽、一汽、奧迪三方達成共識,找到平衡各方利益的蛋糕分成方案,徹底掃除了上汽奧迪項目的障礙。
銷售渠道一直是奧迪近年在華的敏感問題,四年前,上汽奧迪項目的消息一出,現有一汽-大眾奧迪經銷商紛紛抗議,即便隨后于2017年簽署“5·19”協議,但該協議畢竟只是奧迪、一汽兩方與經銷商簽署的,上汽方面并未參與,上汽奧迪項目啟動后,該協議能否落實,奧迪現有經銷商利益是否會受影響,一直是未知數,也是橫亙在奧迪現有經銷商心頭的一座大山。
而去年12月份三方協議的公布,不但有上汽的參與,還承諾上汽奧迪的新網絡依然由現有奧迪經銷商參與布局,售后則有現有奧迪網絡負責,給奧迪經銷商吃下定心丸的同時,還打下強心針,其現有利益與未來利益都得到保障。
接近奧迪的業內人士對媒體透露,上汽奧迪項目啟動四年來,一大難題便是渠道布局,涉及奧迪、一汽、上汽、經銷商多方利益。安世豪走馬上任后,做了大量工作,最終使得各方利益都被照顧到,化解渠道難題。
更為重要的是,在平衡兩大中方合作伙伴、經銷商等多方利益,重新規劃奧迪今后在華利益蛋糕的過程中,安世豪也提升了奧迪中國的戰略地位與話語權。這正是2009年奧迪在華單獨成立奧迪中國的主要訴求。
和奔馳、寶馬兩大競爭對手中國區業務由外方主導、外方話語權一直很強勢不同,由于進入中國時間早未能在頂層架構上做好規劃,奧迪在合資公司一汽-大眾中也僅有10%的股份,導致奧迪一直覺得在中國區業務上話語權偏弱,利益分成不夠。在上汽奧迪項目之前,奧迪與大眾方面一直積極推動提升奧迪在一汽-大眾的股比。上汽奧迪項目的障礙掃除后,伴隨利益蛋糕的重新劃分,奧迪中國的管理權和話語權也勢必會強化。而這,同樣需要高段位的談判能力與管理水平。
經此一役,被中方合作伙伴親切成為“豪哥”的安世豪再次展現出成功職業經理人的硬核能力。在奧迪在華開啟“黃金十年”的戰略藍圖順利開局的同時,安世豪的自身職業履歷也再添光輝一筆。